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文章來源：林寒松SKYLlN
回望十年前的汽車廣告，我們能清晰看到與當(dāng)下截然不同的營銷邏輯。在很長一段時間里，汽車都是中國家庭僅次于房產(chǎn)的大宗消費(fèi)，它不僅是代步工具，更是身份符號、社會地位與消費(fèi)能力的具象體現(xiàn)。這種產(chǎn)品屬性，決定了汽車營銷的核心基調(diào)——“端著”。
彼時的汽車廣告，有著一套近乎標(biāo)準(zhǔn)化的敘事模板：
合資豪華品牌執(zhí)著于營造高端感，畫面里永遠(yuǎn)是西裝革履的精英人士，在空曠的沿海公路或山間彎道從容駕駛，搭配低沉磁性的旁白，輸出“尊貴”“匠心”“傳承百年”的品牌價值；
主打性能的品牌，則沉迷于堆砌專業(yè)參數(shù)，用百公里加速、最大扭矩、底盤調(diào)校、四驅(qū)系統(tǒng)等硬核內(nèi)容，構(gòu)建品牌的專業(yè)權(quán)威；
即便是主打家用的平民品牌，也會刻意營造“體面”“可靠”的質(zhì)感，絕不會放下身段玩梗。
這套營銷邏輯的本質(zhì)，是品牌單向的價值灌輸。在增量市場時代，汽車供不應(yīng)求，品牌掌握著絕對的話語權(quán)，它們只需要告訴消費(fèi)者“我有多好”，消費(fèi)者便會被動接受、買單。用戶與品牌之間，始終隔著一道無形的墻：品牌是高高在上的價值定義者，用戶是仰望品牌的價值接收者。這種“端著”的姿態(tài)，既是品牌彰顯自身定位的需要，也是那個時代汽車行業(yè)的生存法則。
當(dāng)新能源浪潮席卷而來，汽車行業(yè)的游戲規(guī)則徹底改寫，曾經(jīng)無往不利的“高端敘事”逐漸失靈，而諧音梗代言之所以能被全行業(yè)追捧，本質(zhì)上是因?yàn)樗珳?zhǔn)踩中了當(dāng)下汽車營銷的所有核心需求，用最低的成本實(shí)現(xiàn)了最高效的傳播與用戶連接。
在信息爆炸的短視頻時代，用戶的注意力只有短短3秒，傳統(tǒng)高大上的廣告需要幾十秒才能講清品牌調(diào)性，而諧音梗只需要3秒，就能讓用戶記住品牌名，并且產(chǎn)生自發(fā)傳播的欲望。
不同于傳統(tǒng)硬廣需要反復(fù)投放才能形成記憶，諧音梗自帶社交屬性，一句“古天樂道”“怎么開都靈”，天然適合網(wǎng)友二次創(chuàng)作成段子、表情包、短視頻，形成裂變式的UGC傳播。品牌只需要付出代言成本，就能收獲遠(yuǎn)超硬廣投放的傳播量，甚至不用額外投入，就能讓話題持續(xù)發(fā)酵，這是傳統(tǒng)廣告永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的性價比。
當(dāng)下，95后、00后已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的絕對主力，這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，天生反感高高在上的說教與精英敘事，不吃“品牌教我做事”的那一套，更愿意為“懂我、和我玩在一起”的品牌買單。
傳統(tǒng)汽車廣告營造的距離感，只會讓年輕用戶覺得“這個品牌和我沒關(guān)系”，而主動接住網(wǎng)友的梗、聽勸選擇諧音梗代言人，本質(zhì)上是品牌放下身段，向年輕用戶釋放“我和你們是一伙的”的信號。這種姿態(tài)，瞬間打破了品牌與用戶之間的次元壁，讓品牌從“遙不可及的工業(yè)品”，變成了“會玩、接地氣的同伙”，快速完成與年輕用戶的情感綁定。
新能源汽車發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了嚴(yán)重的同質(zhì)化內(nèi)卷階段：800V快充、高階智駕、大尺寸中控屏、長續(xù)航電池，你有的配置競品很快就能跟上，絕大多數(shù)品牌很難在產(chǎn)品層面形成不可替代的差異化優(yōu)勢。
當(dāng)用戶記不住復(fù)雜的參數(shù)差異，諧音梗就成了最有效的品牌記憶錨點(diǎn)。它將明星的國民度與品牌名深度綁定，讓用戶一聽到古天樂的名字，就會聯(lián)想到樂道；一看到陳都靈，就會想起零跑。這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的記憶點(diǎn)，遠(yuǎn)比一百句關(guān)于性能的描述更深入人心，能讓品牌在海量的競品中，被用戶第一時間想起。
這場諧音梗熱潮中，最核心的關(guān)鍵詞是“聽勸”。絕大多數(shù)諧音梗代言，都不是品牌憑空想出來的，而是網(wǎng)友早在評論區(qū)刷了幾個月的“許愿”，品牌順著用戶的建議，完成了這場代言合作。這種“用戶提建議，品牌來落地”的模式，徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷“品牌說了算”的邏輯，讓用戶從營銷的旁觀者，變成了營銷的參與者、共創(chuàng)者。
當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己的建議被品牌采納，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感與成就感，從單純的“潛在消費(fèi)者”，變成了品牌的“自來水”與忠實(shí)粉絲，這種情感連接，是傳統(tǒng)廣告永遠(yuǎn)無法構(gòu)建的。
諧音梗代言帶來的流量狂歡是真實(shí)的，但它背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)與弊端，同樣不容忽視。對于汽車品牌而言，接梗從來不是無往不利的萬能鑰匙，一味迎合流量、沉迷諧音梗，很容易陷入營銷陷阱，反而損害品牌的長期發(fā)展。
品牌的長期生命力，來源于清晰的核心價值主張與穩(wěn)定的品牌調(diào)性。諧音梗營銷雖然能帶來短期流量，但它的核心是娛樂化、碎片化的，很難傳遞品牌的深層價值。如果品牌一味沉迷玩梗，所有的營銷都圍繞諧音梗展開，最終會導(dǎo)致用戶只記得梗，卻不記得品牌的核心賣點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢與品牌理念。
尤其是對于想要沖擊高端的品牌而言，過度的娛樂化玩梗，會嚴(yán)重稀釋品牌的高端調(diào)性，讓用戶對品牌的認(rèn)知停留在“好玩”，而非“高端、可靠、有實(shí)力”，最終失去高端市場的核心用戶。
諧音梗的特質(zhì)，是火得快，涼得更快?；ヂ?lián)網(wǎng)的梗更新迭代速度極快，今天全網(wǎng)刷屏的諧音梗，一周之后就會被新的熱點(diǎn)取代。它能給品牌帶來短期的曝光與話題度，卻很難形成長期的品牌資產(chǎn)。
反觀傳統(tǒng)汽車營銷中，奧迪的“突破科技 啟迪未來”、寶馬的“純粹駕駛樂趣”，一句slogan用了幾十年，不斷沉淀、強(qiáng)化品牌的核心認(rèn)知，成為了品牌不可替代的無形資產(chǎn)。而諧音梗營銷，很難實(shí)現(xiàn)這種長期沉淀，絕大多數(shù)時候，都是一場“熱鬧過后，不留痕跡”的流量狂歡。
明星代言本身就存在塌房風(fēng)險(xiǎn)，而諧音梗代言，將明星與品牌進(jìn)行了深度的強(qiáng)綁定，一旦代言人出現(xiàn)負(fù)面輿情，品牌受到的反噬會比普通代言嚴(yán)重得多。普通代言中，品牌可以快速解約、下架相關(guān)內(nèi)容，撇清與明星的關(guān)聯(lián)；
但諧音梗已經(jīng)和品牌名深度綁定，甚至已經(jīng)成為全網(wǎng)熟知的梗，即便品牌解約，網(wǎng)友依然會將明星與品牌關(guān)聯(lián)在一起，負(fù)面梗會長期附著在品牌身上，形成難以消除的負(fù)面影響。
當(dāng)所有汽車品牌都開始玩諧音梗代言，這場營銷很快就會陷入同質(zhì)化內(nèi)卷。你用明星姓名諧音綁定品牌名，我也用同樣的套路，短短半年內(nèi)，數(shù)十個品牌扎堆推出諧音梗代言，用戶很快就會產(chǎn)生審美疲勞。最終的結(jié)果是，用戶只記得“很多明星用諧音梗代言了汽車”，卻分不清誰代言了哪個品牌，哪個品牌的梗是什么。原本用來打造差異化的諧音梗，最終變成了千篇一律的營銷套路，反而讓品牌失去了原本的特色。
汽車作為大宗耐用消費(fèi)品，最終打動用戶的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力，而非營銷梗。如果品牌把過多的精力放在玩梗、追熱點(diǎn)、找諧音代言人上，反而忽略了產(chǎn)品本身的打磨、技術(shù)的研發(fā)與用戶服務(wù)的提升，就會陷入本末倒置的誤區(qū)。梗玩得再好，話題度再高，一旦產(chǎn)品力跟不上，用戶試駕之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符合預(yù)期，最終依然不會買單。短期的流量狂歡，永遠(yuǎn)無法支撐品牌的長期發(fā)展。
這場席卷全行業(yè)的諧音梗熱潮，從來不是簡單的營銷跟風(fēng)，而是汽車行業(yè)、消費(fèi)群體與傳播環(huán)境全面變革的必然產(chǎn)物。它的爆發(fā)，背后藏著四個無法逆轉(zhuǎn)的行業(yè)底層邏輯變化。
過去二十年，中國汽車行業(yè)處于高速增長的增量市場，只要品牌有產(chǎn)品、有渠道，就不愁賣，營銷的核心是“建立品牌權(quán)威”，讓用戶在有限的選擇中記住自己的高端定位。但如今，中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代，新能源滲透率突破50%，市場上有上百個汽車品牌、上千款車型同臺競爭，用戶的選擇多到眼花繚亂。
在這樣的內(nèi)卷環(huán)境中，品牌最大的難題，不再是“證明自己有多好”，而是“如何在3秒內(nèi)抓住用戶的注意力”。諧音梗代言，就是當(dāng)下最高效的注意力捕獲工具，它能讓品牌在海量的競品中，快速被用戶看見、記住，這是內(nèi)卷之下，品牌的必然選擇。
當(dāng)下，Z世代已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)邏輯，與上一代用戶完全不同。上一代用戶買車，核心需求是“身份認(rèn)同”，買的是品牌帶來的面子與社會地位，所以愿意為品牌的高端敘事買單；而Z世代買車，核心需求是“情感認(rèn)同”，他們更在意品牌是否懂自己、是否和自己同頻，是否能帶來情緒價值。
同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓用戶的話語權(quán)達(dá)到了前所未有的高度，過去是品牌說什么，用戶聽什么，現(xiàn)在是網(wǎng)友在社交平臺造梗、提建議，倒逼品牌做出回應(yīng)。品牌“聽勸”，本質(zhì)上是對用戶主權(quán)的尊重，是從“品牌主導(dǎo)”向“用戶主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)型，這是消費(fèi)代際更迭帶來的不可逆的變化。
汽車營銷的底層邏輯變化，本質(zhì)上是傳播渠道的變化。過去，汽車品牌的核心傳播渠道是電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志，這些渠道都是單向傳播，品牌只能通過高大上的廣告，向用戶單向輸出價值，用戶沒有發(fā)聲、傳播的渠道。但如今，傳播環(huán)境已經(jīng)全面去中心化，短視頻平臺、社交平臺成為核心傳播陣地，傳播的核心驅(qū)動力，不再是品牌的付費(fèi)投放，而是用戶的自發(fā)UGC傳播。
只有用戶覺得好玩、有共鳴、愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，才能真正火起來。傳統(tǒng)高大上的廣告，用戶只會被動觀看，絕不會主動轉(zhuǎn)發(fā)；而諧音梗內(nèi)容，天然具備二次創(chuàng)作的屬性，能激發(fā)用戶的傳播欲望，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。這就是品牌紛紛下場接梗的核心傳播邏輯。
這場諧音梗熱潮的主力軍，大多是新能源新勢力品牌、全新子品牌。不同于BBA、大眾、豐田這些有著幾十年甚至上百年品牌積淀的傳統(tǒng)品牌，新品牌沒有用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，想要在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，首先要解決的問題，就是“讓用戶知道我是誰”。
傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式，需要持續(xù)多年、投入數(shù)十億的廣告投放，才能慢慢建立用戶認(rèn)知，這對于新品牌來說，時間成本與資金成本都太高了。而諧音梗代言，能借助明星的國民度，一夜之間讓全國用戶記住品牌名，用最低的成本、最快的速度，完成品牌的冷啟動與破圈。對于新品牌而言，這是性價比最高的認(rèn)知建立方式。
與其端著，不如下場接梗，從來不是讓品牌放棄底線，一味迎合流量，更不是讓所有品牌都扎堆玩諧音梗。它的本質(zhì)，是告訴所有汽車品牌：在這個用戶主權(quán)的時代，品牌不必再端著不必要的架子，不必再執(zhí)著于單向的價值灌輸，而是要真正放下身段，聽見用戶的聲音，看見用戶的需求，和用戶站在一起。
諧音梗只是營銷的手段，從來不是品牌發(fā)展的目的。真正能讓品牌在激烈的內(nèi)卷中走得長遠(yuǎn)的，從來不是一時的流量狂歡，而是在接住用戶的梗的同時，守住產(chǎn)品的根，講好品牌的故事。畢竟，用戶會為好玩的梗停留，但最終只會為真正有實(shí)力、懂自己的品牌買單。
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