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文章來源：刀客Doc
去年的廣告業(yè)盤點(diǎn)，我的主題是：蕭條的廣告公司和賺翻的廣告平臺(tái)。
一年過去了，這個(gè)判斷幾乎沒什么需要修正的地方。
廣告創(chuàng)意公司依舊在緊衣縮食，代理集團(tuán)繼續(xù)在并購和組織調(diào)整里找出路；
而另一頭，幾家大廠的財(cái)報(bào)像被AI打了激素，廣告收入一路往上沖，幾乎看不到疲態(tài)。
所以，今年的行業(yè)盤點(diǎn)，我想把視角從代理商和平臺(tái)的博弈里抽離出來，從變量的層面看今年行業(yè)的變化：
廣告市場的底層邏輯很簡單：廣告主出錢，媒介出流量。所謂供需關(guān)系，其實(shí)就是預(yù)算和庫存的匹配。
AI的到來，不過是加速了行業(yè)格局的改變，而大廠的節(jié)奏比行業(yè)想象得更快更穩(wěn)，也更具侵略性。
廣告預(yù)算流向大廠，算力和工具更多地被大廠壟斷，甚至在反壟斷監(jiān)管的拉扯里，科技大廠也展現(xiàn)出一種無所謂的韌性：訴訟可以輸，但原路還是照樣走。
所以如果要給2025年的數(shù)字廣告寫一個(gè)注腳，我大概會(huì)寫：
而故事的主線，也就從這里開始。
至少目前是這樣的。
眾所周知，廣告行業(yè)是AI落地的第一站。
因?yàn)閺V告是數(shù)據(jù)最密集、反饋?zhàn)羁?、鏈路最閉環(huán)的商業(yè)場景：每天億級(jí)別曝光、分鐘級(jí)轉(zhuǎn)化回流、預(yù)算實(shí)時(shí)調(diào)度，任何模型哪怕提升0.1%，都能立刻在ROI上反映出來。
更關(guān)鍵的是，廣告天然具備可量化、可實(shí)驗(yàn)、可自動(dòng)化的特征，AI不需要等待產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，只要接入素材、受眾、人群、出價(jià)，就能迅速顯現(xiàn)效率優(yōu)勢。
從2022年11月ChatGPT發(fā)布算起，至今已經(jīng)三年。很多人用新一輪工業(yè)革命來形容AI帶來的變化。
至少在廣告行業(yè)，這句話并不夸張——幾乎所有大廠的廣告系統(tǒng)，都已經(jīng)在不同程度上接上了大模型。
但是，很遺憾。
這三年里，全球廣告市場爆發(fā)了嗎？
并沒有。
全球廣告的大盤一直是在中個(gè)位數(shù)之間搖擺。
MAGNA給到的指引是，2022 年全球媒體主廣告收入增速大約 6.6%，2023 年進(jìn)一步放緩到 5%–6% 區(qū)間；
到了2024年，疊加大選、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯這些大事件，再加上零售媒體和 AI 的拉動(dòng)，才短暫沖到約10%左右的高點(diǎn)，
2025 年各家機(jī)構(gòu)的主流預(yù)測，又回落到 6%–7% 的常態(tài)增速上。
這背后的原因是，廣告市場的規(guī)模終究還是看兩頭：一頭是供給側(cè)，一頭是需求側(cè)。
一邊，AI在供給側(cè)做功不少。它幫平臺(tái)把庫存拆得更細(xì)、流量賣得更聰明。程序化平臺(tái)每個(gè)季度處理的競價(jià)機(jī)會(huì)，動(dòng)輒是幾十萬億級(jí)別，CTV 和零售媒體也在不斷往外吐新的廣告位。
另一邊，一批過去對廣告并不上心的玩家，也陸續(xù)開始賺廣告費(fèi)。
蘋果準(zhǔn)備在 Apple Maps 上開本地廣告，讓商家為搜索排名買單；
PayPal搭起了自有的Ads Manager；
Netflix則在 2025 年正式推出的廣告技術(shù)棧Ads Suite。
就連OpenAI也被扒出在ChatGPT安卓測試版中預(yù)埋了ads feature、search ad等字段。雖然官方一再強(qiáng)調(diào)尚未上線，但關(guān)于ChatGPT何時(shí)真正開始商業(yè)化廣告，業(yè)內(nèi)的討論從沒停過。
現(xiàn)在的流量和廣告庫存，已經(jīng)是典型的供給過剩狀態(tài)。
再看需求側(cè)，AI似乎沒有用武之地。
我們一直說，廣告市場是消費(fèi)市場的子集。
對大部分成熟品牌來說，廣告預(yù)算是從產(chǎn)品的銷售目標(biāo)里切出來的：先有明年的銷售計(jì)劃，再從中劃出一個(gè)固定比例給廣告和營銷，這個(gè)比例通常在10%以內(nèi)。
以寶潔、可口可樂這類快消巨頭為例，過去三年它們的廣告和營銷投入，大致穩(wěn)定在銷售額的10%上下，這個(gè)口徑?jīng)]因?yàn)锳I出現(xiàn)就突然翻番。
Gartner對數(shù)百位CMO的調(diào)研顯示：2023年，營銷預(yù)算占公司營收的平均比例大約是 9.1%，到2024、2025 年已經(jīng)降到7.7%。
換句話說，每100塊錢的銷售額，大概有8–10塊可以拿來做廣告，中間的波動(dòng)空間通常不超過浮動(dòng)2個(gè)百分點(diǎn)。
這正是AI在預(yù)算端尷尬的地方：AI可以改變廣告費(fèi)怎么花，但很難改變有多少錢可花。
在這個(gè)前提下，沒有新的消費(fèi)增量，只靠存量品牌多拿幾個(gè)點(diǎn)預(yù)算，廣告市場很難自己迎來一個(gè)獨(dú)立的大周期，撐不起一個(gè)真正意義上的增量時(shí)代。
可以這么說，盡管已經(jīng)突破1萬億美元大關(guān)，但是全球廣告業(yè)越來越像是一個(gè)存量市場。
這兩年我跑了幾個(gè)行業(yè)活動(dòng)，大家聊起 AI，幾乎都提同一句話：效率確實(shí)提升了，世界好像突然變平了。
很多過去要靠經(jīng)驗(yàn)、人海戰(zhàn)術(shù)才能做好的事，現(xiàn)在交給一套自動(dòng)化工具就能跑得八九不離十。
這樣的結(jié)果是AI拉平了大家之間的差距，這個(gè)體感很明顯。
不過AI的另一面是：
前段時(shí)間，Meta給華人工程師、前蘋果人工智能模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人彭若明，開出了2億美元的多年期薪酬包。
2億美元是什么概念？
彭若明的前老板，蘋果CEO庫克一年的薪酬是7400多萬；
C羅踢一年球的收入，也差不多就是這個(gè)量級(jí)。
你很難想象，在前AI時(shí)代，一個(gè)工程師的單位身價(jià)會(huì)被推到這種位置。
但現(xiàn)在，它發(fā)生了，而且沒有人覺得離譜，因?yàn)榇蠹叶茧[隱約約意識(shí)到：
在AI時(shí)代，天才的生產(chǎn)力，是可以指數(shù)級(jí)爆炸的。
所以，AI其實(shí)是把整個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)重新形塑了。
過去社會(huì)機(jī)構(gòu)，更像一座穩(wěn)定的金字塔：底寬厚、層次分明，中間有大量可預(yù)期的中產(chǎn)崗位。
現(xiàn)在更像一根被拉長的啞鈴型結(jié)構(gòu)：
頂端那一小撮人，做的是定義問題、設(shè)計(jì)系統(tǒng)、掌控資源，AI 很難直接替代，只會(huì)放大他們的杠桿。
底層很多體力、服務(wù)類崗位，短期內(nèi)也不容易被完全自動(dòng)化。
真正被AI正面沖擊的，是大量有體面學(xué)歷、做重復(fù)性腦力勞動(dòng)的中間工種。
在廣告行業(yè)里，首當(dāng)其沖的是廣告優(yōu)化師。
過去一個(gè)新品投放，從建素材、切人群、做 A/B測試，到跑出一個(gè)穩(wěn)定模型，往往要 3–5 天，團(tuán)隊(duì)里還得有個(gè)熟練優(yōu)化師盯著參數(shù)。
國內(nèi)外的平臺(tái)，這兩年幾乎都在往全自動(dòng)化投放方向推：谷歌有 Performance Max，Meta有Advantage+，TikTok和一些電商平臺(tái)也在主推一鍵起量、智能托管。
一個(gè)沒什么投放經(jīng)驗(yàn)的小商家，用平臺(tái)給的智能建模、智能擴(kuò)量，半小時(shí)能把計(jì)劃跑起來，一天之內(nèi)就能看到接近專業(yè)優(yōu)化師水準(zhǔn)的效果。
2019、2020年，信息流優(yōu)化師還是最搶手的一批崗位，很多人月薪兩三萬起步；
不到五年，身邊不少優(yōu)化師已經(jīng)被迫轉(zhuǎn)型做策略、做運(yùn)營，有的干脆離開了這個(gè)行業(yè)。
這確實(shí)是一個(gè)讓人興奮，也讓人發(fā)怵的時(shí)代：
我們從來沒有過這么高的下限，也從未面對過這么高的上限。
AI確實(shí)讓我們站上了更高的起點(diǎn)，但也讓我們抬頭看到一個(gè)幾乎不可企及的天花板。
這個(gè)邏輯，同樣適用于商業(yè)世界——尤其是廣告和營銷行業(yè)。
前面我們說全球廣告市場一直保持個(gè)位數(shù)的增長，慢慢更像是一個(gè)存量市場，但是視角拉到平臺(tái)上，就會(huì)看到完全不同的曲線。
亞馬遜是最典型的一個(gè)。它的廣告業(yè)務(wù)收入從2022年大概377億美元，漲到2023年的469億美元，同比增速24%，2024年繼續(xù)長到562億美元。
在一個(gè) 6–10%增長的廣告大盤里，自己跑出了20%的復(fù)合增速。到 2025 年三季度，亞馬遜廣告收入已經(jīng)做到177億美元，單季同比再漲24%。（數(shù)據(jù)eMarketer）
Meta的節(jié)奏也類似。財(cái)報(bào)口徑，2023年它的全年收入是1349億美元，同比增長16%；2024年收入繼續(xù)爬到1645億美元，同比增長22%，其中大約98%來自廣告。
更細(xì)一點(diǎn)看，2024年Meta的廣告展示量全年增長11%，平均每則廣告價(jià)格上漲10%——量價(jià)齊升。
另外，2023年Alphabet的廣告收入大約是2380億美元，2024年在谷歌搜索和YouTube雙雙回暖的帶動(dòng)下，廣告收入單季增速重回兩位數(shù)，大到2024 年四季度，Google整體廣告仍維持在10%–11%左右的增速區(qū)間。
放在一起看，這三年的廣告市場其實(shí)在重復(fù)同一件事。
廣告市大盤雖然幾乎原地踏步，圍墻里的大廠在加速收割，把更多預(yù)算、更多交易鏈路和更多廣告主的確定性，卷進(jìn)了自己的閉環(huán)，連續(xù)三年跑出了兩位數(shù)增速，是大盤增速的兩倍、甚至三倍。
這種預(yù)算的集中，是2025年最該被正視的現(xiàn)實(shí)。
從 eMarketer 的數(shù)據(jù)看，亞馬遜、谷歌和 Meta 在美國廣告總盤子里的份額，從 2020 年的 47% 增加到 2025 年的接近 59%；細(xì)分到美國數(shù)字廣告大盤，三巨頭的份額是71.9%。
這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)讓人覺得夸張。
但是，中國廣告市場這里，更是有過之而無不及。
QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，前十大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吃走了 91.6% 的媒介廣告收入，比2024年同期還漲了0.8個(gè)百分點(diǎn)。
也就是說，整條廣告鏈條里，真正有意義的流量幾乎都被這 10 家握在手里，后面幾百個(gè)媒體在分不到一成的剩余盤子。
大廠對預(yù)算的蠶食能力堪稱恐怖。
TOP10 拿九成多的份額，集中度比海外還狠，這和國內(nèi)的競爭程度、媒介環(huán)境密切相關(guān)，這個(gè)可以開文另表。
AI帶來的效率紅利，在這樣的結(jié)構(gòu)里，首先放大的也是這些平臺(tái)自己的議價(jià)權(quán)和平臺(tái)稅。
如果增量只給大廠能拿，下一步會(huì)發(fā)生什么幾乎不需要猜——大廠一定會(huì)把自己的圍墻再壘高一點(diǎn)，確?！阜仕涣魍馊颂铩?。
2025年的一個(gè)清晰結(jié)果是：
過去一年，大廠的主旋律是：盡可能把數(shù)據(jù)、算力和結(jié)算權(quán)，都鎖在自己的體系里。
AI只是給了它們一個(gè)更體面、更高效的理由。
5月的時(shí)候，微軟正式宣布，在2026年2月28日之前，將關(guān)閉自家需求方平臺(tái)（DSP）Microsoft Invest，這意味著這條曾經(jīng)與 Xandr、AppNexus 探索開放程序化買量的路徑將走入歷史，微軟不再做獨(dú)立 DSP 競爭，由亞馬遜接手原有客戶和投放計(jì)劃。
這背后其實(shí)反映了一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：微軟要把資源和注意力放到圍墻花園——自家第一方流量生態(tài)上，以 AI 驅(qū)動(dòng)的對話式廣告體驗(yàn)和自有觸點(diǎn)（如 Copilot、Bing、Xbox 等）來提升在圍墻花園里的變現(xiàn)能力。
谷歌這邊，圍繞開放互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的監(jiān)管壓力持續(xù)升溫——在美國司法部的反壟斷訴訟中，谷歌曾被迫承認(rèn)了一個(gè)事兒：
開放網(wǎng)絡(luò)的展示廣告已經(jīng)在快速衰退，而這恰恰是它提出拆分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的背景之一。
為了提前適應(yīng)這種壓力，同時(shí)進(jìn)一步綁定用戶和流量，谷歌推出了 AI 預(yù)覽（AI Overviews）和 AI Mode 等功能，這些由 AI 生成的搜索摘要直接出現(xiàn)在結(jié)果頁最上方，用戶往往在點(diǎn)擊鏈接之前就看到了答案。
當(dāng)時(shí)很多人最直觀的反應(yīng)是：谷歌在自斷臂膀。
因?yàn)锳I預(yù)覽上線之后，多個(gè)獨(dú)立研究指出，會(huì)顯著壓縮傳統(tǒng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，特別是在零點(diǎn)擊（zero-click）搜索場景下尤甚。
現(xiàn)在看來，谷歌的戰(zhàn)略目的是：用 AI預(yù)覽，直接把用戶和流量留在自己生態(tài)內(nèi)，把傳統(tǒng)上該導(dǎo)流到開放互聯(lián)網(wǎng)的流量，轉(zhuǎn)移到自己的搜索AI 上，這既是對監(jiān)管環(huán)境的應(yīng)對，也是拉高圍墻花園的又一招。
而在最新階段，谷歌正在把廣告直接嵌入到 AI Overviews 的界面中，原來是在搜索結(jié)果里插廣告，現(xiàn)在是在答案本身里加廣告。這意味著，它把整套廣告邏輯，從點(diǎn)鏈接變成了看答案。
搜索廣告正在從一個(gè)超鏈接的廣告生意，變成一句話里的推薦生意，這是一種更深層次的圍墻化自留地。
在這個(gè)趨勢里，微軟主動(dòng)放棄開放DSP、谷歌用 AI 把流量留在自己的搜索界面，這些動(dòng)作疊加起來，構(gòu)成了 AI 時(shí)代，科技大廠強(qiáng)化圍墻花園、收緊閉環(huán)流量權(quán)的集體邏輯。
如果把「圍墻花園」看成一個(gè)封閉帝國，那2025年最值得警惕的另一件事，是這個(gè)花園的稅率在悄悄往上調(diào)。
所謂平臺(tái)稅，不一定寫在合同里。它更像是一套綜合抽成：同樣一筆預(yù)算，過去能換來100萬次有效曝光，現(xiàn)在可能只能換來80萬次；或者想拿到原來的效果，你就不得不多掏20%的廣告費(fèi)。
對甲方來說，感受到的只有一句話——流量更貴了。
Meta是一個(gè)很直觀的樣本。2025年一季度，它的廣告展示量又漲了 5%，平均每則廣告價(jià)格再漲10%；
二季度同樣是「量價(jià)齊升」，展示量增長7%，平均價(jià)格再漲 9%。
在大盤只漲 6%–7% 的年份里，這種價(jià)格背后，是 Advantage+、自動(dòng)化投放、AI 創(chuàng)意這些產(chǎn)品一起發(fā)力的結(jié)果：廣告主感覺是系統(tǒng)越來越聰明，投放越來越輕松了，但最后攤在財(cái)報(bào)上的，是Meta每一則廣告賣得更貴、每一塊庫存的變現(xiàn)效率更高。
電商平臺(tái)也很典型，流量越來越貴幾乎成了商家圈里的共識(shí)。
淘寶、天貓的搜索結(jié)果前幾屏，被「直通車」「超級(jí)推薦」「猜你喜歡」擠得越來越滿，不買量幾乎很難拿到像樣的自然曝光。
財(cái)報(bào)口徑上，2024年12月季度阿里的客戶管理收入同比增長9%，跑在中國電商整體5.4%的增速前面；
到2025年一季度，阿里整體客戶管理收入增幅來到12%，繼續(xù)扛起了營收增長的大頭。
對很多品牌和商家來說，所謂廣告預(yù)算這幾年悄悄變了味，它更像是一筆寫在GMV后面的軟性稅收。
當(dāng)商家在后臺(tái)盯著流量、出價(jià)的時(shí)候，會(huì)慢慢意識(shí)到：
搜索前幾屏被廣告擠滿，推薦頁里的自然流量一年比一年稀??；
只你不投，曝光立刻滑下去，乃至連正常被看見的資格都會(huì)丟失。
而只要你多投一點(diǎn)，系統(tǒng)就開始幫你識(shí)別更優(yōu)人群、引導(dǎo)你適當(dāng)提價(jià)。這套機(jī)制沒有強(qiáng)制，卻比強(qiáng)制還強(qiáng)制：
它讓你在完全自愿的前提下，不斷提高自己的投流費(fèi)用。
更隱秘的一點(diǎn)是：商家的利潤，對平臺(tái)來說幾乎是透明的。
平臺(tái)知道你這一單能賺多少錢，知道你在什么價(jià)格段會(huì)猶豫，知道你一天能承受多少虧損，也知道你為了維持排名、庫存周轉(zhuǎn)、店鋪健康度，會(huì)在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)不得不投。
這些信號(hào)都寫在轉(zhuǎn)化率、復(fù)購曲線、用戶偏好、人群定價(jià)和 GMV 結(jié)構(gòu)里，平臺(tái)不需要猜，它只需要算。
商家想薅平臺(tái)的羊毛，幾乎是天方夜譚。
當(dāng)你的毛利高一點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)看到；
當(dāng)你的ROI稍微跑順一些，系統(tǒng)會(huì)提醒你，應(yīng)該適當(dāng)擴(kuò)量了；
當(dāng)你的出價(jià)低于模型判斷的合理水平，它甚至?xí)苯影涯銚踉诟們r(jià)的門外。
最后形成的是一種微妙的均衡：平臺(tái)讓你有生意，但不會(huì)讓你活得太好。
利潤被在一個(gè)剛好不至于離場，但也談不上舒服的區(qū)間里，食之無味，棄之可惜。
這是算法天然的結(jié)果：只要廣告體系建立在實(shí)時(shí)定價(jià)之上、只要平臺(tái)天然追求整體GMV最大化、只要平臺(tái)掌握最完整的鏈路數(shù)據(jù)，均衡就會(huì)朝著平臺(tái)那端傾斜。
商家以為自己在算賬，但更完整的賬本，其實(shí)在平臺(tái)手上。
所以回頭看2025整整一年，所謂AI的狂歡，對大部分廣告主、商家和代理商來說，更像是一場被動(dòng)參與的狂歡。
預(yù)算盤子漲得不多，做事的方式變了，做事的人被重排了一次順位，真正摘果子的，依然是手握流量、數(shù)據(jù)、AI算力的大廠。
這并不是一個(gè)樂觀或者悲觀的價(jià)值判斷，更像是一個(gè)事實(shí)判斷：
在一個(gè)越來越像存量的市場里，誰離用戶更近，誰擁有更多一方數(shù)據(jù)和結(jié)算權(quán)，誰就拿走更多的增長。
至于2026年，要看的恐怕是幾個(gè)更難的問題：
有沒有誰，能在不完全依賴圍墻花園的前提下，給廣告主一條真正可行的路？
有沒有哪類開放生態(tài)，能幫品牌把一部分增長，從平臺(tái)的黑箱里拿回來，變成自己可控的資產(chǎn)？
以及，廣告主自己，愿不愿意把方向盤重新握在手里，而不是繼續(xù)把更多決策外包給那幾塊看上去很聰明的「自動(dòng)駕駛」按鈕。
這些問題，2025年沒有給出明確的答案，他們只是被擺在了臺(tái)面上。
已經(jīng)2026年了。
關(guān)于AI和廣告行業(yè)的故事，大概才寫完序章。
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