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“幻”在于產(chǎn)品之上，高于功能價(jià)值；
“覺(jué)”在于消費(fèi)者心中，觸發(fā)內(nèi)心向往。
而虛擬與現(xiàn)實(shí)并存的時(shí)代，觸發(fā)了品牌幻覺(jué)時(shí)代的到來(lái)。
生產(chǎn)出來(lái)的東西，就叫產(chǎn)品。產(chǎn)品是人類(lèi)本質(zhì)力量對(duì)象化的結(jié)果。它至少經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：
人類(lèi)從猿人進(jìn)化的過(guò)程中，鉆木取火、掌握工具、生殺捕獵的時(shí)期，是沒(méi)有產(chǎn)品誕生的，多的是獲取自然、占有自然的活動(dòng)。
這個(gè)時(shí)期，人類(lèi)要靠天吃飯，要靠下雨農(nóng)作物生長(zhǎng)，要靠動(dòng)物遷徙斬獲兩只動(dòng)物。無(wú)產(chǎn)品時(shí)代，謀生存是根本問(wèn)題，信天地尤為重要。
從結(jié)繩記事到文字發(fā)明，從新石器制造陶甕到部落社會(huì)的形成，人類(lèi)的工作開(kāi)始分化，出現(xiàn)了手工業(yè)匠人。
這一時(shí)期，不論中外，延續(xù)了幾千年。工具雖然發(fā)展得越來(lái)越多，越來(lái)越精美，但產(chǎn)品幾乎都是手搓的，字也是一個(gè)字一個(gè)字手寫(xiě)的。
“慢工出細(xì)活”，就是手工產(chǎn)品時(shí)代的超級(jí)話(huà)語(yǔ)。
直到18世紀(jì)，工業(yè)革命到來(lái)了，資本主義萌芽了?？萍即偈巩a(chǎn)品線(xiàn)誕生，工業(yè)化產(chǎn)品時(shí)代到來(lái)了。
兩個(gè)突出特點(diǎn)：
一個(gè)是效率極大提升，導(dǎo)致產(chǎn)品需要消費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致國(guó)家侵略；
另一個(gè)是規(guī)?；a(chǎn)品誕生，促生交換市場(chǎng)，誕生消費(fèi)主義。
由此，人類(lèi)開(kāi)啟了資本與勞動(dòng)者的頻繁博弈，各種主義涌現(xiàn)，大量品牌誕生，消費(fèi)開(kāi)始大爆炸。
20世紀(jì)來(lái)了，帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，刷新了社會(huì)和生活，產(chǎn)生了虛擬時(shí)空。
與此同時(shí)，產(chǎn)生了虛擬產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品包括了諸多精神消費(fèi)品，本來(lái)只局限于網(wǎng)絡(luò)世界?？墒?，網(wǎng)絡(luò)世界的水滿(mǎn)溢以后，出現(xiàn)了虛擬產(chǎn)品的擴(kuò)容，讓實(shí)體產(chǎn)品也開(kāi)始注重“自傳播”“分享欲”“情緒價(jià)值”屬性。
這一過(guò)程中，消費(fèi)品本身的功能屬性弱化了，功能價(jià)值逐漸讓渡于虛擬價(jià)值，產(chǎn)品也進(jìn)入了虛擬時(shí)代。
社會(huì)組織的進(jìn)化，生產(chǎn)過(guò)程的發(fā)展，逐漸形成產(chǎn)品的不同時(shí)期。而不同時(shí)期的消費(fèi)者，也與產(chǎn)品形成了強(qiáng)烈互融的關(guān)系。什么時(shí)代，產(chǎn)生什么消費(fèi)者。
新石器時(shí)代，人類(lèi)消費(fèi)天地、消費(fèi)大自然、消費(fèi)其它生物，以滿(mǎn)足基本生存需求為主。生存與繁衍是大主題，因此才有生殖崇拜、器物崇拜、宗教信仰。
從新石器到大工業(yè)時(shí)代，人類(lèi)的產(chǎn)品幾乎為手作，或者小規(guī)模化產(chǎn)品為主，這一時(shí)期主要消費(fèi)的是產(chǎn)品的功能，比如陶瓷再美，也必須是功能品；綾羅綢緞再精良也是為了穿出去。
在這一時(shí)期，產(chǎn)品誕生，幾乎都是將自然私有化的過(guò)程，是“萬(wàn)物皆為我所用”的心態(tài)。
工業(yè)革命帶來(lái)了資本繁殖，產(chǎn)生了消費(fèi)主義，也形成了消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者成為資本獲利的對(duì)象，于是，消費(fèi)者需求，成為這一時(shí)代的關(guān)鍵詞。
消費(fèi)者的需求開(kāi)始被量化、分割，所以才有了品類(lèi)，有了“定位”。定位理論的關(guān)鍵，也是分割需求，不斷細(xì)分市場(chǎng)，到最后，匹配最小需求單位。
虛擬產(chǎn)品時(shí)代，是基于信息大爆炸而生的。消費(fèi)者的硬需求幾乎都被滿(mǎn)足了，只有軟需求還存在需求空間。于是，“產(chǎn)品+虛擬”的價(jià)值成為新時(shí)代產(chǎn)品的特點(diǎn)。
也就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品僅僅滿(mǎn)足某個(gè)需求已經(jīng)不夠了，除此以外，它還必須滿(mǎn)足美學(xué)、社交、情緒、態(tài)度等等價(jià)值。這些價(jià)值，就是幻覺(jué)。
由此，我認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)也逐漸進(jìn)入了大幻覺(jué)時(shí)代：
一，消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)幻覺(jué)，產(chǎn)品不能只有功能，而沒(méi)有幻覺(jué)；
二，消費(fèi)活動(dòng)逐漸情緒化，“現(xiàn)在爽”就是核心賣(mài)點(diǎn)；
三、消費(fèi)品牌更加重視情緒營(yíng)銷(xiāo)，情緒就是消費(fèi)點(diǎn)。
大幻覺(jué)時(shí)代，產(chǎn)品和品牌都不僅僅是功能，而必須滿(mǎn)足某種“幻覺(jué)”。
看見(jiàn)就想要，要了才滿(mǎn)足。比如谷子消費(fèi)，以IP玩偶為主的純情緒消費(fèi)品，如Labubu，無(wú)實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)的就是情緒。
身份的認(rèn)同，幻覺(jué)的營(yíng)造。每個(gè)人都有個(gè)理想自我，也在不斷追求理想自我，品牌經(jīng)常會(huì)營(yíng)造消費(fèi)者人設(shè)，人設(shè)無(wú)疑也是幻覺(jué)。
例如，得到就是個(gè)【商業(yè)知識(shí)】的人設(shè)品牌，捍衛(wèi)的是學(xué)習(xí)型人格。
藝術(shù)無(wú)用，但為什么很貴？因?yàn)樗囆g(shù)就是幻覺(jué)，幻覺(jué)是最貴的。你看很多消費(fèi)品的包裝，都往藝術(shù)上靠，為什么？因?yàn)樗鼈円u(mài)幻覺(jué)，賣(mài)藝術(shù)的感覺(jué)。
最近較火的品牌，山下有松，他們的產(chǎn)品很藝術(shù)，品牌也自帶松弛的藝術(shù)感，他們賣(mài)的就是藝術(shù)的幻覺(jué)。
自從pop藝術(shù)流行之后，潮流成為時(shí)尚人群的追求目標(biāo)。而pop藝術(shù)家的離經(jīng)叛道，讓潮流成為顛覆，顛覆所獲得的矚目，也足以成為一種消費(fèi)。
巴黎世家經(jīng)常搞這種另類(lèi)反叛的內(nèi)容，從而營(yíng)造出潮流的幻覺(jué)。
快樂(lè)是平庸的解藥，快樂(lè)本身也是幻覺(jué)。品牌經(jīng)常倡導(dǎo)快樂(lè)，甚至連某些產(chǎn)品都稱(chēng)作“神仙快樂(lè)水”“肥宅快樂(lè)水”！
快樂(lè)是很多日常場(chǎng)景的消費(fèi)說(shuō)辭，比如有人會(huì)說(shuō)，“讓我們找個(gè)樂(lè)子去”，這個(gè)樂(lè)子，通常都是幻覺(jué)消費(fèi)。
長(zhǎng)壽時(shí)代的到來(lái)，讓每個(gè)人都覺(jué)得自己有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)壽者。于是，打造血干細(xì)胞的、吃保健品的、理療養(yǎng)生的，都開(kāi)始消費(fèi)長(zhǎng)壽幻覺(jué)。
長(zhǎng)壽幻覺(jué)讓中老年人毫無(wú)抵抗力，只要產(chǎn)品主打延年益壽，消費(fèi)者很容易入坑，這點(diǎn)老年健康頻道的帶貨能力就是證明。
幻覺(jué)很多很多，幾乎每一個(gè)虛詞都是一個(gè)幻覺(jué)，而且每一個(gè)幻覺(jué)，都能找到所指的品牌。
幻覺(jué)消費(fèi)，是品牌未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重中之重，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、功能主導(dǎo)，還是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，幻覺(jué)將遍布營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段。
品牌是產(chǎn)品的牌子。想要塑造品牌的幻覺(jué)，必須先從產(chǎn)品中來(lái)，繼而規(guī)劃消費(fèi)觸點(diǎn)，營(yíng)造幻覺(jué)機(jī)制，讓幻覺(jué)彌漫到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中。
具體來(lái)說(shuō)，分為以下幾步：
用一個(gè)廣告人的老辦法：發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性。產(chǎn)品本身就那么幾個(gè)功能，如何制造幻覺(jué)？先要找到突破口。
這個(gè)突破口，就在產(chǎn)品之中。你可以用“重點(diǎn)標(biāo)記”的方法來(lái)錨點(diǎn)這個(gè)幻覺(jué)。比如一款產(chǎn)品主打“新鮮”，如何讓新鮮戲劇化，就是解題思路。
你可以用仿生水果做包裝，讓人看見(jiàn)就新鮮，比如這樣——
也可以原汁配原料，直接在水果中鮮榨果汁，比如泰國(guó)路邊攤，直接榨汁機(jī)榨一顆水果給你喝——
放大產(chǎn)品本身的戲劇性，那個(gè)戲劇性就是幻覺(jué)的一部分。
產(chǎn)品是賣(mài)給消費(fèi)者的，所以必須研究消費(fèi)者，創(chuàng)造消費(fèi)者可以接受的“幻覺(jué)體驗(yàn)”。
比如，消費(fèi)者喜歡一個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品之外還喜歡這個(gè)產(chǎn)品的什么？不是好用、耐磨、性?xún)r(jià)比高這種理性需求，更多要找到消費(fèi)者喜歡的感性需求。
感性通常就是幻覺(jué)，而那個(gè)幻覺(jué)要真正描摹出來(lái)，讓消費(fèi)者真正可感。
打造幻覺(jué)產(chǎn)品，說(shuō)白了就是制造意料之外的驚喜。多做無(wú)用功，制造無(wú)用點(diǎn)。
比如一個(gè)咖啡店，你除了賣(mài)產(chǎn)品，還能賣(mài)休閑的氛圍，更能賣(mài)玩樂(lè)的趣味，國(guó)外有家挖掘機(jī)咖啡店，消費(fèi)者一邊喝咖啡，一邊玩挖掘機(jī)，難倒消費(fèi)的真是咖啡嗎？
幻覺(jué)在其中扮演了決定性的作用，很多品牌的爆紅同樣如此。新消費(fèi)品牌三與叁山，賣(mài)蛋糕的，它的產(chǎn)品形態(tài)，就跟泡泡瑪特一樣，到處都是幻覺(jué)。
這種幻覺(jué)就是拍照的欲望、分享的欲望、炫耀的欲望。
一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，與一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新，發(fā)揮的效益是天壤之別的。營(yíng)造出一個(gè)系統(tǒng)，首先要樹(shù)立幻覺(jué)目標(biāo)，品牌要營(yíng)造什么幻覺(jué)？快樂(lè)？幸福？樂(lè)趣？
圍繞核心目標(biāo)，從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣四大模塊往下落：
比如產(chǎn)品如何包裝，可以體現(xiàn)快樂(lè)幻覺(jué)？接著渠道如何融合？多少條渠道路徑，如何分配資源？以及推廣的節(jié)點(diǎn)，具體做哪些事情，全盤(pán)去考慮，環(huán)環(huán)相扣成一個(gè)系統(tǒng)，以系統(tǒng)塑造幻覺(jué)。
大幻覺(jué)時(shí)代，重要的不是功能，而是感受。虛擬產(chǎn)品時(shí)代，帶來(lái)的感官欲望的放大，產(chǎn)品大爆炸引發(fā)的需求泛濫，也要求體驗(yàn)的升級(jí)。
而越來(lái)越卷的各大品牌，必然引發(fā)幻覺(jué)時(shí)代的崛起。未來(lái)，幻覺(jué)才是一門(mén)好生意。
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