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文章來(lái)源：趙檸檬

如我們現(xiàn)實(shí)所見(jiàn)，很多品牌都在做經(jīng)典復(fù)刻，有產(chǎn)品的，也有廣告的。先拿產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大多是保留經(jīng)典設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，加點(diǎn)新元素。

像adidas旗下的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典款adidas originals superstar，在1970年代誕生，其標(biāo)志性設(shè)計(jì)是貝殼頭。所以，今年2月品牌發(fā)布的superstar新款，一樣有貝殼頭設(shè)計(jì)。值得注意的是，鞋面貝殼紋路更加清晰了，充分呼應(yīng)經(jīng)典向前，偏要出頭的態(tài)度主張。

而廣告這邊也是如此，重在體現(xiàn)經(jīng)典構(gòu)思。比如最近，可口可樂(lè)聯(lián)合韓國(guó)女團(tuán)NJZ，復(fù)刻品牌80年代經(jīng)典廣告《I Feel Coke》。由NJZ重新詮釋原版里的翻單桿、騎行和沙灘奔跑等場(chǎng)景，盡顯青春朝氣，雖與原版感覺(jué)不同，但一樣打動(dòng)人心。

在我看來(lái)，經(jīng)典之所以經(jīng)典，一定程度上是憑借特別設(shè)計(jì)，成為某個(gè)年代的文化符號(hào)。過(guò)度還原易顯陳舊，過(guò)度改造則有割裂感。但凡品牌把握不好經(jīng)典和創(chuàng)新的平衡，便是不尊重原本內(nèi)核，被嘲是在所難免的。比如：運(yùn)動(dòng)品牌銳步復(fù)刻的Answer5，多處地方失去原有的工藝設(shè)計(jì)，看起來(lái)粗糙，導(dǎo)致被人詬病。

盡管聽(tīng)到很多聲音，都說(shuō)：經(jīng)典復(fù)刻，沒(méi)必要?？僧?dāng)我看完優(yōu)秀的品牌復(fù)刻案例，覺(jué)得：

經(jīng)典復(fù)刻，未必多此一舉

還記得有一句消費(fèi)話術(shù)，從小聽(tīng)到大，現(xiàn)在依然能說(shuō)得通。那就是：經(jīng)典，不過(guò)時(shí)。

像奢侈品牌的經(jīng)典包包、運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)典球鞋和潮玩品牌的經(jīng)典款。要么有足夠的保值潛力，要么有鮮明的符號(hào)性、要么有一定的收藏價(jià)值。綜合來(lái)看，設(shè)計(jì)本質(zhì)、文化符號(hào)和功能實(shí)用性，共同促成品牌經(jīng)典的不可替代性，讓品牌經(jīng)典具有跨時(shí)代的普適性，吸引不同時(shí)代的消費(fèi)者。

對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，經(jīng)典意味不太會(huì)出錯(cuò)的消費(fèi)決策，因?yàn)榻?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證。

這么一看，好像沒(méi)經(jīng)典復(fù)刻什么事。既然經(jīng)典在人們心目中的分量如此之重。

實(shí)際上，為了維持經(jīng)典款的價(jià)值感，品牌通常是不會(huì)將經(jīng)典款長(zhǎng)期無(wú)限制地投放市場(chǎng)的。例如：Nike的Air Force 1 因頻繁促銷(xiāo)被消費(fèi)者視為“平價(jià)鞋”，Nike被迫減產(chǎn)以恢復(fù)高端形象。

甚至，有些經(jīng)典款式的發(fā)售僅限于某個(gè)年代，稀缺感十足。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌很想守住經(jīng)典款的江湖地位，在大眾心里留下高價(jià)值的印象。

只是如果一直這樣吊胃口，無(wú)論是以前忠實(shí)消費(fèi)者，還是現(xiàn)在的新消費(fèi)者，多少反感，轉(zhuǎn)頭尋找更合心意，又能買(mǎi)得到的產(chǎn)品。

此時(shí)，經(jīng)典復(fù)刻有用武之地了。

1、激活品牌歷史資產(chǎn)

對(duì)于品牌而言，經(jīng)典款有足夠的市場(chǎng)認(rèn)知和情感積累，屬于品牌的歷史資產(chǎn)。但品牌經(jīng)典并非一成不變，需要源源不斷的生命力，穩(wěn)固品牌影響力。

就像管理學(xué)家克萊頓·克里斯坦森所言：

真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往藏在你早已擁有的資產(chǎn)之中。

以我自己的理解，其實(shí)就是：比起無(wú)中生有，不如老樹(shù)開(kāi)新花。

因此，站在原本受眾角度，保留經(jīng)典元素；站在新一代消費(fèi)者角度，融合現(xiàn)代需求。經(jīng)典復(fù)刻成為品牌市場(chǎng)策略的重要手段，面向不同時(shí)代的消費(fèi)者。

2、回應(yīng)復(fù)古文化流行

此外，還有一種需要經(jīng)典復(fù)刻的情況是，復(fù)古回潮。某個(gè)年代的時(shí)尚回潮，激起人們的購(gòu)買(mǎi)需求，品牌順勢(shì)而為。比如，諾基亞的卷土重來(lái)，在2024年發(fā)布了一臺(tái)1999年的舊機(jī)，就很快賣(mài)斷貨了。其翻紅背后是傾向懷舊消費(fèi)的社會(huì)情緒。人們希望通過(guò)懷舊尋找情感慰藉。

千禧年，在不少人心中是美好的舊夢(mèng)，尤其是Z世代。而諾基亞恰恰是千禧年的經(jīng)典符號(hào)，承載一代人的集體記憶。當(dāng)諾基亞自己復(fù)刻經(jīng)典，熟悉的味道再次觸動(dòng)人們心弦，形成一場(chǎng)群體追憶。

正如麥肯錫研究顯示：78%的Z世代消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)“被時(shí)間驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品”，這種心理投射使經(jīng)典復(fù)刻成為品牌穿越周期的情感紐帶。

如此一來(lái)，經(jīng)典復(fù)刻，真不是品牌的多此一舉了。一方面，品牌希望以此觸發(fā)人們的情感共通，既維護(hù)以往受眾的消費(fèi)忠誠(chéng)度，又填補(bǔ)了新興市場(chǎng)對(duì)品牌經(jīng)典的認(rèn)知缺失。

另一方面，充滿不確定性的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者十分追求“確定性符號(hào)”，希望在產(chǎn)品上收獲情緒價(jià)值。經(jīng)典復(fù)刻，便乘風(fēng)而起了。

所以，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，經(jīng)典復(fù)刻，品牌營(yíng)銷(xiāo)成為一種必然選擇。

說(shuō)到這，最關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了，什么樣的經(jīng)典復(fù)刻，才能正中大家的情感紅心？

經(jīng)典內(nèi)核不變，重在“一魚(yú)多吃”的更新

還是回到最開(kāi)始提到的廣告《I Feel Coke》。查資料的時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)這支廣告經(jīng)歷了兩次復(fù)刻。

一次是2024年日本麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸廣告，還有一次是可口可樂(lè)最近自己復(fù)刻的廣告。評(píng)價(jià)都還不算差，?？闯Ｐ?。

先看日本麥當(dāng)勞2024年的巨無(wú)霸廣告。一開(kāi)頭就是無(wú)比熟悉的翻單桿畫(huà)面，然后全片多個(gè)畫(huà)面都與原版有異曲同工之妙。

唯一不同，在于可口可樂(lè)變成了巨無(wú)霸漢堡。

有意思的是，大家吃巨無(wú)霸的畫(huà)面，配原版BGM，一點(diǎn)都不奇怪。因?yàn)橐豢诰逕o(wú)霸漢堡，一口可口可樂(lè)的時(shí)候，是一個(gè)順其自然的習(xí)慣。

再看可口可樂(lè)2025的《I Feel Coke》里，年輕人朝氣蓬勃的生活場(chǎng)景銜接到打開(kāi)一瓶可口可樂(lè)的畫(huà)面，是和原版如出一轍的創(chuàng)意表達(dá)。很有經(jīng)典的味道。

可口可樂(lè)2025廣告

有兩個(gè)創(chuàng)新的地方，令人反復(fù)細(xì)品。一個(gè)是BGM的新編，更多來(lái)自女孩們輕盈靈動(dòng)的唱腔，越聽(tīng)身心越放松。

另一個(gè)是更聚焦的廣告鏡頭，細(xì)膩溫和地呈現(xiàn)女孩們的日常相處。一起換房間燈泡，整理房間，一起拍大頭貼。是細(xì)致入微的生活感。這也正是與原版差異之處，呼應(yīng)關(guān)注具體生活的普遍情緒。

綜合以上，品牌復(fù)刻經(jīng)典的時(shí)候，延用原本的創(chuàng)意思路，觸發(fā)看過(guò)的人的記憶回溯；以新洞察或者新落腳點(diǎn)，激發(fā)第一次看的人的情感共鳴。

同理，復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品的路徑，也大致如此。

在復(fù)刻經(jīng)典款的時(shí)候，品牌一般是在保留核心符號(hào)的基礎(chǔ)上，通過(guò)舊元素新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)增加新鮮感。就像在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，New Balance 990系列是產(chǎn)品矩陣?yán)锏某Ｇ鄻?shù)，通過(guò)每年推出復(fù)刻款，更新設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到底，品牌需要維系連續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。經(jīng)典復(fù)刻，則是一個(gè)解題思路。

其邏輯不是品牌自顧自地做一些看起來(lái)很感動(dòng)的事情。而是對(duì)社會(huì)情緒深入覺(jué)察，給予回應(yīng)。

更展開(kāi)地說(shuō)，品牌提供的不僅是經(jīng)典符號(hào)，更是產(chǎn)品陪伴生活某個(gè)時(shí)期的情感切片，讓消費(fèi)者以此為原點(diǎn)，和品牌共創(chuàng)新的記憶。

最后，我想說(shuō)經(jīng)典復(fù)刻是充滿情感力和生命力的存在，具有多個(gè)形態(tài)。是產(chǎn)品，也可以是廣告。希望品牌能發(fā)揮它真正的意義。