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文章來(lái)源：MarketingMentor
兩會(huì)還沒(méi)結(jié)束，一大波熱詞趕在路上——
“人工智能+”、
“未來(lái)產(chǎn)業(yè)”、
“瞪羚企業(yè)”、
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、
“經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，
和客戶一起摸索，這些到底是啥??？
（學(xué)不過(guò)來(lái)，根本學(xué)不過(guò)來(lái)）
真實(shí)世界真的變化這么快嗎？
拿我所在的數(shù)字化領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，
最開(kāi)始大家講“信息化”，
后來(lái)又喊起“兩化融合”，
接著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)火了一陣，如今又來(lái)了個(gè)“新型工業(yè)化”。
這些所謂的大詞，雖然在定義上各有嚴(yán)格區(qū)分，但你仔細(xì)一看，不少參與討論的人都是老面孔。
但是，追趕這些新概念到底有沒(méi)有實(shí)際意義？
答案很堅(jiān)定
——有，而且非常有！
世界是為了惡心我們，創(chuàng)造“新詞”淘汰我們嗎？
還真不一定，仔細(xì)琢磨琢磨，新概念的出現(xiàn)是必然的。
每提出一個(gè)新概念，大家都會(huì)一窩蜂的炒熱它，比如現(xiàn)在的人工智能，曾經(jīng)的新基建、區(qū)塊鏈，公園炒股大爺和出租車司機(jī)都能和你聊兩句。不過(guò)再熱的概念隨著應(yīng)用的加深，從稀缺變成了常規(guī)，它比過(guò)氣的明星貶值的還快，就好像10年前提出“共享經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)無(wú)比火熱的詞，現(xiàn)在再提門口大爺都懶得聊了。
對(duì)事物的定義總會(huì)變化，需要用更加精準(zhǔn)和更不同的定義去框定它。要不菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》也不會(huì)一版一版的更新，現(xiàn)在已經(jīng)出到第16版了，里面的內(nèi)容也在隨著時(shí)間推移在更迭。
事務(wù)的本質(zhì)和對(duì)外的營(yíng)銷是兩碼事兒。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，在制作或者交付方面已經(jīng)沒(méi)有斷崖式的區(qū)別，大家都是“攢活兒的”，不過(guò)是每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)微的疊加，最后體現(xiàn)出來(lái)整體的順暢。
政府在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候，也需要用更加簡(jiǎn)介和創(chuàng)新的概念推廣它，再延續(xù)舊的概念就好像“用前朝的劍斬本朝的官”。企業(yè)更是需要標(biāo)新立異，現(xiàn)在只要是個(gè)人都知道百度是搜索領(lǐng)域的老大，怎么挑戰(zhàn)都沒(méi)人關(guān)心，但是重新提到“AI搜索”一下就不一樣了，無(wú)限的想象空間。
企業(yè)和政府為了把自己工作方向傳遞給公眾，也要不斷地創(chuàng)造新的名詞，就像賈老板傳奇的“生態(tài)化反”，現(xiàn)在也沒(méi)人知道啥意思，但是就是聽(tīng)上去很牛。
打個(gè)比喻，我的老板是營(yíng)銷領(lǐng)域的大拿，行業(yè)內(nèi)外都認(rèn)他這塊兒金字招牌。
我終于熬到他要退休了，跟了大拿這么多年，他的本事我也也學(xué)了個(gè)八九成，公司和衣缽可算到我手里了。
就在我準(zhǔn)備大展宏圖的時(shí)候，所有人都總想拿我和他比較，總覺(jué)得老宗師退休了后繼總是差點(diǎn)兒意思。
背后的指指點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)然讓我很不舒服，
我覺(jué)得，我要再立門戶，首創(chuàng)“數(shù)字營(yíng)銷”概念，
從此沒(méi)人再和我和他對(duì)比了，
因?yàn)楹芎?jiǎn)單，沒(méi)有可對(duì)比性了，
所以，在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，也都是同樣的道理。
當(dāng)然，這方面并不好細(xì)說(shuō)，懂得就懂，不懂也就有機(jī)會(huì)交流吧。
仔細(xì)思考一下，誰(shuí)最不希望有新的概念出現(xiàn)？
毫無(wú)疑問(wèn)，一定是占有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)的一方，就像老專家永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)同新鮮事物，因?yàn)樗麄冎皇煜す逃蓄I(lǐng)域。有新，就有變，機(jī)會(huì)需要隨時(shí)抓住。
行業(yè)中的各種概念永遠(yuǎn)在不停地變化，連世界級(jí)的大廠們都在拼命的追逐，更何況我們。
嘗試用科特勒的口吻概括一下：
“概念營(yíng)銷”是企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)性整合社會(huì)認(rèn)知盈余、政策導(dǎo)向勢(shì)能及資本流動(dòng)偏好，
將產(chǎn)品和服務(wù)錨定于具備公共關(guān)注度與價(jià)值共識(shí)的社會(huì)化概念，
借助符號(hào)資本運(yùn)作構(gòu)建市場(chǎng)認(rèn)知坐標(biāo)系。
用普通話來(lái)說(shuō)，概念營(yíng)銷就是用極致的濃縮，讓自家產(chǎn)品和服務(wù)和某一個(gè)“概念”牢固的綁定，最好變成這個(gè)概念本身。
椰汁只有椰樹(shù)；
說(shuō)到ERP想到哪家企業(yè)？
說(shuō)到CRM想到哪家企業(yè)？
光刻機(jī)還能說(shuō)得出第二家品牌嗎？（留言區(qū)回答下看看真行家）
人類要是喜歡復(fù)雜，就不會(huì)產(chǎn)生那么多金句了。
為什么需要打造概念？
將技術(shù)功能升維為社會(huì)議題解決方案。人類思維的習(xí)慣是喜歡簡(jiǎn)單，能看短視頻不看影視解讀，能看解讀絕不看原片?！安皇俏覀儜辛?，是精力分配的自然選擇”，所以在再牛的技術(shù)，再方便的模式最好濃縮成一個(gè)概念，“概念營(yíng)銷”就是要把這個(gè)議題升級(jí)為公眾議題。
想象一下，你是一家公司的老板，就想安個(gè)攝像頭，在放假過(guò)節(jié)的時(shí)候掃兩眼屋里有什么動(dòng)靜。但賣家會(huì)把攝像頭升格成為“安全議題”，攝像頭代表著全套的安全保障的終端，代表單位有了一套安全監(jiān)控解決方案，隨后可能由這個(gè)議題再賣多角度攝像頭、監(jiān)測(cè)存儲(chǔ)、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)等等一系列產(chǎn)品。不問(wèn)沒(méi)啥事兒，問(wèn)了全是事兒。
通過(guò)概念傳播重構(gòu)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置是概念營(yíng)銷的重要策略之一，它通過(guò)引導(dǎo)公眾關(guān)注特定領(lǐng)域的問(wèn)題或趨勢(shì)，重新定義市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估體系。有一個(gè)段子，當(dāng)年有一家做低端VR眼睛的廠家，因?yàn)閂R概念的過(guò)時(shí)，已經(jīng)半死不活。但突然“元宇宙”火了，他們一下從瀕臨破產(chǎn)的廠家搖身一變，成為“元宇宙硬件入口領(lǐng)導(dǎo)者”，投資人和公眾的評(píng)價(jià)體系瞬間轉(zhuǎn)變，合作和估值瞬間拉高。
通過(guò)持續(xù)的概念傳播，企業(yè)可以塑造了自己的品牌定位，也可以影響整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。這種方式的核心在于搶占話語(yǔ)高地，用具有前瞻性和引領(lǐng)性的概念引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)適應(yīng)需求”到“主動(dòng)創(chuàng)造需求”的轉(zhuǎn)變。
借勢(shì)公共認(rèn)知流量完成低成本獲客。概念營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)在于其能夠充分利用現(xiàn)有的公共認(rèn)知資源，幫助企業(yè)以較低成本獲取用戶注意力并轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶。這里的“資源杠桿”指的是借助社會(huì)熱點(diǎn)、文化潮流或公眾普遍關(guān)心的話題，將品牌的推廣活動(dòng)融入大眾視野之中。
人工智能突然火起來(lái)，就是大眾突然發(fā)現(xiàn)，AI真的已經(jīng)開(kāi)始搶飯碗了
比如，當(dāng)deepseek成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始要宣布接入，最先動(dòng)手的那些都獲得一波天降的流量，同時(shí)也在自己的客戶面前怒刷存在感，在ToC行業(yè)一般就叫蹭熱點(diǎn)，只要有效果ToB行業(yè)怎么就不能用呢？
我們的努力目標(biāo)都是要做到：
現(xiàn)在每天的信息量太大，大家都“腦子不在線”，誰(shuí)還有心去琢磨長(zhǎng)篇大論？Gartner的數(shù)據(jù)顯示，有70%的ToB決策者在第一輪篩選時(shí)就把那些“看不懂價(jià)值”的供應(yīng)商淘汰了。
換句話說(shuō)，長(zhǎng)篇大論再多也比不上兩句話精準(zhǔn)而有力。傳統(tǒng)的方案再怎么邏輯嚴(yán)密、結(jié)構(gòu)精巧，在層層傳播過(guò)程中也會(huì)被“稀釋”，最終到?jīng)Q策者那兒，可能只剩下零碎的信息。正因如此，把復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)包裝成一個(gè)簡(jiǎn)潔、有力的概念，就像用“狙擊槍”精準(zhǔn)擊中目標(biāo)，而不是散彈般到處亂飛。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存第一，能不能拿下政策支持直接影響到企業(yè)的未來(lái)。而國(guó)家政策往往是按照行業(yè)領(lǐng)域劃分的，如果企業(yè)的產(chǎn)品描述太模糊，就很難獲得政府部門的青睞。拿最近熱議的無(wú)人機(jī)撒農(nóng)藥來(lái)說(shuō)，這個(gè)領(lǐng)域就牽涉到發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和航空局等至少四個(gè)以上部門，每個(gè)部門都有自己的一套規(guī)章和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。如果能用一個(gè)清晰的新概念來(lái)表達(dá)，企業(yè)就能更好地對(duì)接各部門政策，獲得更多補(bǔ)貼和支持。
當(dāng)你成為第一個(gè)提出新概念的人，就能率先占領(lǐng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，塑造行業(yè)變革者的形象。就像OpenAI以“生成式AI”的概念進(jìn)入市場(chǎng)，一下子就掌握了整個(gè)AI領(lǐng)域的核心話語(yǔ)權(quán)，讓各行各業(yè)爭(zhēng)相找他們合作。在趨勢(shì)剛起步的時(shí)候，搶占一個(gè)新概念，成本低但影響力卻可以呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
但是大金早在幾十年前就開(kāi)始貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，倒不是小日子企業(yè)有多高尚，而是可持續(xù)發(fā)展的的確確就是他們企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體可參考101歲的大金空調(diào)是個(gè)啥？讓小米對(duì)標(biāo)他，而不是董明珠健康家
資本市場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)概念極其敏感，一個(gè)新概念往往能讓企業(yè)的估值瞬間飆升幾倍甚至幾十倍。比如，在生物科技領(lǐng)域，“基因編輯”的概念一經(jīng)提出，相關(guān)企業(yè)的估值便迅速暴漲，資本蜂擁而至，即使這些企業(yè)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有盈利。
拿數(shù)字化領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，我曾一周內(nèi)走訪了兩家規(guī)模、收入幾乎相同的企業(yè)——一家做低軌衛(wèi)星，類似于Starlink，另一家專注于礦山安全。結(jié)果，前者的估值竟然是后者的十倍！這就是資本市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)：領(lǐng)域熱度高，估值就高。
總的來(lái)說(shuō)，ToB企業(yè)如果不死磕概念營(yíng)銷，就很難在信息過(guò)載和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。一個(gè)精準(zhǔn)、吸引人的概念，不僅能有效降低信息傳遞的成本，還能幫助企業(yè)爭(zhēng)取政策支持，搶占市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，甚至直接為企業(yè)帶來(lái)估值溢價(jià)。
在ToB領(lǐng)域，概念營(yíng)銷不僅僅是個(gè)時(shí)髦詞匯，而是一整套系統(tǒng)性的戰(zhàn)略過(guò)程。下面從幾個(gè)方面詳細(xì)介紹如何將概念營(yíng)銷落地并發(fā)揮最大效用：
ToB企業(yè)同樣需要追熱點(diǎn)，
但與ToC不同的是，
ToB的熱點(diǎn)更多地體現(xiàn)在政策發(fā)布、行業(yè)動(dòng)態(tài)和技術(shù)突破上。
如今，無(wú)論是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)還是綠色能源，都是各級(jí)政府和市場(chǎng)極力推動(dòng)的方向。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這些政策信號(hào)和最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷概念。比如，當(dāng)國(guó)家大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)包裝成“數(shù)字運(yùn)營(yíng)”或“智慧制造”解決方案，可以更容易引起市場(chǎng)共鳴，從而占得先機(jī)。
概念營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵在于將企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)與當(dāng)下最熱門的話題精準(zhǔn)對(duì)接。企業(yè)應(yīng)深度剖析自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找出最貼合市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)。例如，一家傳統(tǒng)制造企業(yè)可以借助智能化改造的浪潮，將自己的設(shè)備升級(jí)為“智能制造”系統(tǒng)；而一家軟件企業(yè)則可從數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角度出發(fā)，打造“數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。只有找到真正契合市場(chǎng)熱點(diǎn)的切入點(diǎn)，概念才能迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
政府政策常常以關(guān)鍵詞的形式傳遞導(dǎo)向，企業(yè)如果能夠?qū)⒆约旱母拍钆c這些“政策關(guān)鍵詞”契合，就能獲得更多支持與補(bǔ)貼。為此，企業(yè)需要時(shí)刻研究政策趨勢(shì)，將自己的營(yíng)銷概念進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)整。例如，把環(huán)保技術(shù)包裝成“綠色低碳”方案，就可以對(duì)接國(guó)家節(jié)能減排政策，輕松爭(zhēng)取到政策紅利。這樣的策略不僅能讓產(chǎn)品更易推廣，還能為企業(yè)打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)空間。
在ToB市場(chǎng)，決策者更信賴經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證的觀點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)評(píng)選、研討會(huì)及行業(yè)論壇，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)知名專家為自己的概念背書。比如，企業(yè)的核心技術(shù)負(fù)責(zé)人可以在重要行業(yè)峰會(huì)上做主題演講，提出具有前瞻性的觀點(diǎn)，從而提升企業(yè)在業(yè)內(nèi)的影響力和公信力。這種權(quán)威認(rèn)證不僅能夠增強(qiáng)客戶信任，也能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。
最終，將提煉出的概念貫穿到所有營(yíng)銷活動(dòng)中是概念營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體推廣、線下活動(dòng)還是銷售話術(shù)，都要不斷強(qiáng)化這一概念，讓它成為企業(yè)品牌的標(biāo)志。持續(xù)輸出高頻、精準(zhǔn)的信息，可以讓目標(biāo)客戶在信息過(guò)載的時(shí)代中迅速抓住這個(gè)“鉤子”，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，概念營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的宣傳，而是一種內(nèi)外結(jié)合、前瞻布局的戰(zhàn)略工具。它要求企業(yè)既要緊跟熱點(diǎn)、精準(zhǔn)梳理自身優(yōu)勢(shì)，又要對(duì)接政策、借助權(quán)威背書，最終通過(guò)全渠道的持續(xù)傳播，把一個(gè)抽象的概念轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，企業(yè)才能在信息爆炸和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代中穩(wěn)住陣腳，牢牢抓住每一個(gè)風(fēng)口。
概念營(yíng)銷之所以能創(chuàng)造出驚人的商業(yè)效應(yīng)，關(guān)鍵在于它不僅重塑了產(chǎn)品和技術(shù)的外延，更深刻地改變了市場(chǎng)認(rèn)知和資源配置。下面我們通過(guò)三個(gè)真實(shí)案例來(lái)詳細(xì)解析這一暴利邏輯。
在過(guò)去，企業(yè)購(gòu)買軟件往往關(guān)注具體功能和技術(shù)參數(shù)，但SAP憑借其ERP系統(tǒng)成功將“企業(yè)資源規(guī)劃”這一產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)全新的品類。與此同時(shí)，Salesforce通過(guò)CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的成功，徹底改變了企業(yè)管理客戶關(guān)系的模式。
品類創(chuàng)造：這兩個(gè)案例的共同點(diǎn)在于，它們不僅提供產(chǎn)品，而是打造了整個(gè)品類，成為行業(yè)的代名詞?？蛻籼岬健癊RP”或“CRM”，腦海中馬上浮現(xiàn)出SAP和Salesforce的形象。
溢價(jià)效應(yīng)：一旦產(chǎn)品被升華為品類，企業(yè)就能在定價(jià)上擁有更大的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)估值和收入的倍增。市場(chǎng)認(rèn)可度的提升，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制這種品牌效應(yīng)，從而形成獨(dú)特的護(hù)城河。
IBM提出的“智慧地球”概念，正是利用概念營(yíng)銷的力量，將自身龐大的技術(shù)體系和服務(wù)范圍整合成一個(gè)宏大的愿景。
概念賦能：通過(guò)“智慧地球”這一概念，IBM不僅展示了自己在IT、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的全面布局，還賦予了產(chǎn)品和服務(wù)一個(gè)更高的社會(huì)意義。這個(gè)概念讓客戶感受到企業(yè)不僅是在賣技術(shù)，更是在推動(dòng)全球信息化和智能化轉(zhuǎn)型。
全產(chǎn)業(yè)鏈整合：智慧地球概念的提出，幫助IBM把分散的業(yè)務(wù)線和技術(shù)優(yōu)勢(shì)有機(jī)整合，并在市場(chǎng)上樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌形象，使其在競(jìng)爭(zhēng)中始終保持領(lǐng)先地位。
Databricks的“Lakehouse”概念可謂是概念營(yíng)銷中強(qiáng)結(jié)合，它將傳統(tǒng)的“數(shù)據(jù)湖”和“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”強(qiáng)行融合，創(chuàng)造出一個(gè)全新的技術(shù)品類。
概念創(chuàng)造：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“Lakehouse”這一品類在技術(shù)上并不存在，它是Databricks利用現(xiàn)有技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，通過(guò)重新定義和包裝，賦予市場(chǎng)全新的概念。
認(rèn)知操控：為了迅速推廣這一新概念，Databricks不僅在Gartner魔力象限旁創(chuàng)造了“Lakehouse賽道”對(duì)比圖，倒逼行業(yè)分析師跟進(jìn)討論，還利用“打破數(shù)據(jù)孤島”這一金句，引導(dǎo)客戶認(rèn)為傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方案就像“原始人用石器”，從而迫使客戶重新審視現(xiàn)有解決方案。
商業(yè)效果：結(jié)果顯而易見(jiàn)，“Lakehouse”概念大獲成功，推動(dòng)Databricks的估值暴漲至380億美元，同時(shí)迫使傳統(tǒng)廠商不得不跟進(jìn)“Lakehouse”宣傳，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和資本的雙重挑戰(zhàn)。
從這三個(gè)案例可以理解概念營(yíng)銷背后的暴利邏輯：
通過(guò)對(duì)認(rèn)知、資源和市場(chǎng)趨勢(shì)的全面爭(zhēng)奪，
企業(yè)能夠?qū)⑵胀óa(chǎn)品升級(jí)為具有極高附加值的品類，從而在資本市場(chǎng)中獲得巨額溢價(jià)。
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