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文章來源：lvy
最近，總是聽見一個詞：“輕量化”。
對于營銷來說，“輕量化”意味著“big idea”占據(jù)上風(fēng)的模式正在被打破，許多“小創(chuàng)意”正在以十分討巧的方式被看見與認可。如一張海報、一句簡短的文案，甚至是品牌賬號在社交媒體評論區(qū)的小互動都成為爆款。
先帶大家簡單回憶幾個案例——
匯仁藥業(yè)這張貼了一半的海報：
宜家的看圖找不同：
甚至一張聊天截圖也能成為很好的廣告：
圖源：小紅書@一顆搞設(shè)計的白菜
刪繁就簡后，廣告最基礎(chǔ)的一項功能被前置了：能達到“廣而告知”效果的廣告就是好廣告。
為什么在創(chuàng)意形式多樣的今天，人們反倒表現(xiàn)出對“簡單”的偏愛呢？
思考上述問題之前，首先要明確的一點是，“輕量化”的受歡迎，不代表大創(chuàng)意的不受歡迎。
基于這一前提，結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境，一個比較真實的結(jié)論是：輕量化營銷傳播快、易被接收、易被理解、能省錢、收益回報快。
也就是說，品牌需要順應(yīng)形勢，市場也有需求。
那怎樣才算成功的“輕量化”？在此，想結(jié)合近期一些熱門的社交媒體現(xiàn)象、出圈的品牌營銷案例來展開探討，望延伸出“輕量化營銷”更明晰的定義，更具體的特點和運行邏輯。
首先，輕量化的“輕”不是簡單的做減法，而更偏向?qū)ι鐣榫w的敏銳度和響應(yīng)速度。
因而，“輕”更側(cè)重受眾心理上的愉悅感，鑒于感受的瞬時性，這一類營銷的時效性也就自然變強。受眾心理高貼合度
短時、高濃度帶來的爆發(fā)力，讓輕量化營銷成為品牌搶占階段性曝光率好工具。
前段時間爆火的“工牌文學(xué)”就是很好的例子。
起初，只是小紅書普通用戶發(fā)了一篇玩梗貼，爆改打工人花名，以調(diào)侃工作的心酸與不易。后來隨著發(fā)帖的人越來越多，由最開始的中文版進階到英文版，品牌們都出來搶這“潑天的富貴”了。
麥當(dāng)勞，作為西式快餐巨頭，也丟掉了包袱，加入玩梗陣營。不過，麥當(dāng)勞很巧妙地結(jié)合產(chǎn)品特征、具有代表性的“1+1紅白隨心配”商品售賣方式，將品牌身影融合進去。
這也不是麥當(dāng)勞第一次玩梗，MBTI人格火時，品牌也進行了成功“跟風(fēng)”。
本質(zhì)上，這類衍生于社交媒體熱梗的小創(chuàng)新，是一種高靈活性和高互動性的討巧營銷。由于本身就脫胎于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，自帶傳播屬性，且對于內(nèi)容的包容度會高一些，品牌的發(fā)揮空間比較充足。
除了從既定的形式演變，品牌也可以從社交平臺用戶高頻的聲音中去挖掘一些爆點，這種情況，比拼的是準和快。
例如2024年巴黎奧運會的時候，網(wǎng)友們都笑稱運動場的配色像沙僧，沒想到熱搜還在那掛著，伊利就請來了真沙僧代言，又掀起一波討論熱度。
輿論場的熱點是一陣風(fēng)，勢頭可以很迅猛，但去得也快，除了抓準時機，品牌更需要在短時間內(nèi)判斷自己要乘著這陣風(fēng)達成怎樣的效果。成功的輕量化營銷并非追熱度，而是一次再創(chuàng)造，雖然話題是“大流”，但品牌這時反而不能隨大流，品牌的標識需要更加突出，人設(shè)要更加鮮明，不然相同話題中，那么多聲音，人們憑什么要記住你呢？比如前面提到的案例，麥當(dāng)勞借用了自家明星產(chǎn)品創(chuàng)造記憶點，伊利則是找準了話題與賽事的關(guān)聯(lián)點，強化色彩、時尚，順著網(wǎng)友思路快速執(zhí)行落地，制造驚喜感和反差感。
既然熱梗是陣風(fēng)，有較強的偶發(fā)性和時效性，品牌就必須接受一個事實：不管借此完成了多么出圈的營銷，其帶來的效益都是稍縱即逝的。這就指向兩種解決方式，要么學(xué)會自己造梗，保持品牌的活躍度；要么試圖從每一個熱門顯現(xiàn)背后挖掘足夠差異化的點，盡可能地不錯過和浪費每一個“天降熱點”。
所以，輕量化營銷不局限于既定形式，更側(cè)重視角的多樣性和思維的靈活性，越來越多品牌從“追著熱點走”向“創(chuàng)造熱點”轉(zhuǎn)變。觀察目前市場上一些成功的案例，大致可以分為以下幾類——
近期有個趨勢，諧音梗好像復(fù)興了，提到諧音梗，人們的抵觸情緒減輕，有時甚至?xí)尤朐旃?。看起來是大眾對諧音梗的包容度提升了，實際上是諧音梗的質(zhì)量也有所提升。
好的諧音梗，能用簡短的話語搭建關(guān)聯(lián)點，易懂，有含義或能制造新的話題。
說到這，我們可以對比瑞幸的兩波諧音梗營銷，一波是今年7月的城市諧音梗，一波是9月的大學(xué)諧音梗，玩法一樣，評價卻兩極分化。
項目詳情：
瑞幸城市諧音梗，好神金
開學(xué)了，瑞幸的諧音梗又雙叒叕來了！
為什么前者好評多，后者相反？很大一部分原因是，諧音梗的趣味點多源于意料之外的、即興的驚喜感，二次玩梗缺乏新鮮感，這也對應(yīng)前文提及的“時效”。另外，諧音梗需要在短時間內(nèi)引起興趣、激發(fā)共鳴，就要求關(guān)聯(lián)普適的、易于大家理解的事物，城市諧音梗，由于關(guān)聯(lián)的都是“您撥打的電話都在通話中”等這樣大家都熟悉的事物，可以很快獲得笑點，達成“這我懂”的默契。
而開學(xué)季，以大學(xué)名為創(chuàng)意原點，相比城市，人們對非母校的大學(xué)更難產(chǎn)生親切感和共鳴感，加上大學(xué)諧音梗的關(guān)聯(lián)點有些還是在已有舊梗的基礎(chǔ)上換掉幾個字，大學(xué)的名字融合得比較生硬。雖然能理解要傳遞瑞幸開進校園這個點，但觀感是，加上校名后，其實變相收窄了受眾范圍。
諧音梗作為輕量化營銷的方式之一，是品牌實現(xiàn)快速傳播的便捷方式，但諧音梗不是有諧音就行，在具體執(zhí)行過程中，品牌要注意適配性，根據(jù)以往一些品牌的案例的反饋來看，諧音梗并不適合“復(fù)炒”，輕量化營銷重當(dāng)下情緒，做成系列感會一定程度削弱原本的爆發(fā)力。
輕量化營銷，在內(nèi)容上，更需要一股巧勁。
比如今年Apple發(fā)布新品iPhone16的時候，盒馬也發(fā)布了新品“蘋果16”（蘋果石榴），一個包裝盒，簡短的四個字“蘋果石榴”，大家卻都心領(lǐng)神會。盒馬還特意標上了英文，后面加上數(shù)字，隱隱強化與Apple的關(guān)聯(lián)，是真Apple，也是假Apple，讓消費者有種“懂你什么心思又沒有證據(jù)戳穿”的感覺，而這種隱隱的感覺也給足了大家解讀和二創(chuàng)空間。
在數(shù)字化時代，線下傳統(tǒng)廣告往往是容易被忽視的，但隨著一些地鐵廣告、電梯廣告的接連出圈，我們也逐漸看見傳統(tǒng)廣告的一些優(yōu)勢。在2024年上海國際廣告節(jié)論壇的時候，就有品牌提出愿意在更能直接接觸消費者的渠道投入更多的錢，出于節(jié)省成本，也出于效率層面的考量。
在這樣的趨勢下，人流量大的地鐵站和幾乎作為上下班必經(jīng)之地的電梯就成了輕量化營銷很好的渠道。由于人們路過這類地方的頻率高，停留時間短，廣告就越發(fā)要足夠輕，有足夠抓眼球的符號（特別萌、美、怪等），表現(xiàn)方式夸張、文案簡短、大量重復(fù)是這類廣告的特征。目的就是要讓人記住。
說起電梯廣告，其實大家從心理上是有點厭惡的，但挺氣的是，討厭但記住了，有時聽到新品牌還會去搜一下。現(xiàn)在說到衛(wèi)龍，腦子里就響起“衛(wèi)龍魔芋爽，熱量低低低低低”，需要牙線，就會想起“牙線就用小鹿媽媽”。
潦草但被記住了，對品牌來說就是成功了。
提到用戶溝通，品牌容易想得很重，動不動就“占領(lǐng)心智”。其實，從消費者的角度來說，心智真不至于那么被營銷動作占領(lǐng)，“占領(lǐng)”也起不到溝通作用，反而會加強對相關(guān)營銷的警惕感。
隨著消費者的越發(fā)清醒和自我意識加強，品牌營銷也的確有變?nèi)岷偷内厔?，更具有人味的非正式溝通，成為品牌們拉進與消費者距離和贏得認可的新型流行方式。
所謂非正式溝通，是削弱品牌溝通的計劃性、策略性和目的性，品牌以更日常的方式出現(xiàn)在消費者的視野，常見的有有打造品牌IP當(dāng)街溜子，提高曝光度，活躍在各大社交平臺的評論區(qū)等。
說到這，想必大家腦海中都已經(jīng)出現(xiàn)一些品牌名了，蜜雪冰城、盒馬、多鄰國等都有過十分出圈的案例。
蜜雪冰城主要靠雪王IP豐富溝通場景，還打造了一部短劇，雖然沒有直接對話消費者，但人們看到雪王，感到愉悅或其他情緒，都是與品牌完成了隱形的溝通。
盒馬、多鄰國愛活躍在社交媒體評論區(qū)，這其實給了品牌一個很輕松的營銷場域，它們既可以與用戶日?；樱瑯淞⑵放迫嗽O(shè)，也可以靈活穿梭于各大熱門事件的評論區(qū)，以更貼近消費者的方式完成品牌信息的傳遞。
“輕量化營銷”這個詞，有時會給人造成誤解，認為“輕”就意味著不費力。其實，恰恰相反，這里所說的“輕”是面向消費者所呈現(xiàn)的一種形式，是讓受眾覺得輕。可對于品牌來說，卻意味著要下更多功夫在洞察和尋找合適的呈現(xiàn)方式上。品牌不僅要捕捉到一些議題、情緒，更要先充分消化、理解它們，才能以盡可能輕松、簡短的方式來表達豐富的內(nèi)容。
當(dāng)代社會，“重”的東西太多了，人們需要找到一些釋放出口，品牌的輕量化營銷迎合了這種需求。而好的輕量化營銷，往往不是忽略掉“重”的部分，而是品牌可以觸及人們內(nèi)心更深處的部分，但總能以更輕松的方式表現(xiàn)，最終達成稀釋和消解部分痛苦的作用。
無論是產(chǎn)品還是廣告，連接的都是人，好的產(chǎn)品提升人的生活質(zhì)量，好的廣告影響人心。
廣告，實則一門研究人的學(xué)問。
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