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文章來源：項(xiàng)目精選
今年已經(jīng)過去了一半，下半年開啟，帶來了5個出奇制勝的好創(chuàng)意，也是對大家美好的祝福：
MUJI無印良品用一抹極簡又清涼的藍(lán)色，為暴熱難耐的夏天降降溫；
美團(tuán)團(tuán)購用7個胡歌制造噱頭，只為傳達(dá)“店好多省好多”的信號；
餓了么畢業(yè)季邀請鳥鳥，祝大家人生處處吃得開；
餓了么夏至串連花式有趣的面館名，祝大家吃面快樂；
慕思20周年借萬家燈火許愿，祝大家今夜好夢。
我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
品牌主：MUJI 無印良品
以簡約視覺展現(xiàn)出產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性，一向是無印良品的特色。今年夏天的這組海報，延續(xù)了大面積的藍(lán)色系，畫面用深藍(lán)色的顆粒和漸變象征清涼感的擴(kuò)散，呈現(xiàn)出產(chǎn)品柔軟、涼爽的特性，同時也調(diào)和出令人輕松的氛圍。
更重要的是，以顏色讓人直觀感受到產(chǎn)品的創(chuàng)意方式，被無印良品連續(xù)使用了3年。在大眾看來，這3組視覺海報所表現(xiàn)的系列感已經(jīng)成了一個標(biāo)志性印記，進(jìn)一步加深品牌極簡美學(xué)的印象。
相比去年，MUJI今年的海報增加了物與人的互動關(guān)系，進(jìn)一步闡釋品牌本身的禪宗美學(xué)。畫面用模糊的線條勾勒出人的位置，關(guān)于今年的新品一目了然。
如此，不僅延續(xù)了去年的藍(lán)色調(diào)，視覺上依舊是滿目的清涼感，而且還引發(fā)人想嘗試的欲望。整個視覺簡單、純凈、舒服，這種氛圍營造感很強(qiáng)。
一看到藍(lán)色海報，就知道是無印良品了。正應(yīng)了廣告大師奧格威的一句話，“不要停止一則好廣告，直到收銀機(jī)的鈴聲停止響起”，連續(xù)三年的相似創(chuàng)意，類似的表現(xiàn)手法，佩服也羨慕品牌這樣的魄力，敢于重復(fù)自己，希望明年還能繼續(xù)看到如此出彩的創(chuàng)意。
大面積的藍(lán)色帶來視覺上的清涼感，點(diǎn)綴的粉色代表著肌膚元素，海報中沒有過多的設(shè)計元素，僅在右上角放大了一句文案，構(gòu)圖清晰，整體視覺清爽簡潔。以最簡潔的設(shè)計做出最有效的傳播效果，這是個極好的范本。
從創(chuàng)意洞察來看，這種設(shè)計思路切入了當(dāng)下人們感到疲倦困頓的狀態(tài)，但要如何給予慰藉？原研哉用了逆向思考，以簡單的色彩賦予產(chǎn)品躍動的生命力，也給人們帶來呼吸感。
品牌主：美團(tuán)
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海
美團(tuán)外賣官宣胡歌為代言人并發(fā)布了官宣視頻，視頻開場就讓胡歌公開承認(rèn)用了“替身”，與胡歌平日的敬業(yè)形象產(chǎn)生反差，一下就抓住了用戶的好奇心，噱頭十足。在視頻中，美團(tuán)外賣抓住了代言人本身的特性，圍繞胡歌的六個“替身”講述了美團(tuán)外賣團(tuán)購業(yè)務(wù)的不同場景，強(qiáng)調(diào)了“店好多，省好多”的slogan，有效突出了品牌的價值主張。
很開心這一次代理公司和美團(tuán)都跳出了“代言人魔咒”，也就是以往那種抓住一個代言人瘋狂地用。
廣告的核心是要通過不尋常的表達(dá)來吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而傳遞品牌信息。這一次，開篇代言人自爆“N個胡歌”的戲碼，既能讓消費(fèi)者眼前一亮，發(fā)現(xiàn)有趣的“異?！?，也能看到美團(tuán)更多的本地生活場景。最后，一點(diǎn)點(diǎn)期待，如果結(jié)尾處能有真假胡歌的一次小沖突/相遇，也許會更好玩。
能用好明星的好創(chuàng)意本身就不多，多方協(xié)調(diào)還要考慮到明星的權(quán)益配合程度。回歸項(xiàng)目本身，從創(chuàng)意的質(zhì)量來看其實(shí)是非常符合美團(tuán)一直以來的廣告調(diào)性的，跟之前黃渤拍的那條《美團(tuán)團(tuán)購讓你省個夠》的延續(xù)版本，制作和執(zhí)行都是上乘；從創(chuàng)意的邏輯來看，之前是突出美團(tuán)讓錢包省錢，這次是突出美團(tuán)上有各種不一樣的店都可以讓你省，用店多到像胡歌這種堅持自己演的演員都要用替身作為核心的創(chuàng)意，可以說這樣的形式是有趣的，也足夠清楚表達(dá)美團(tuán)團(tuán)購想要體現(xiàn)的內(nèi)容，相信這也是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)多次權(quán)衡取舍之后的產(chǎn)物，唯一不足可能是有點(diǎn)讓胡歌說的這句“這次我得用替身了”搶了“美團(tuán)能省的店有好多”的風(fēng)頭，可以理解是一個因果的關(guān)系，但是是否可以有更好的呈現(xiàn)方式，這個值得探討～
當(dāng)然，能夠配合多方完成這次創(chuàng)意的執(zhí)行和產(chǎn)出，本身就是一件很成功，也值得鼓勵的事，就像創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最后說的，廣告人的作用，就是為多方奔赴的創(chuàng)意，再努力一點(diǎn)吧，再努力看看會發(fā)生什么！
這個項(xiàng)目很有難度，在15秒或30秒的時間內(nèi)，要用何種創(chuàng)意的硬廣方式，表達(dá)出平臺方的核心賣點(diǎn).我預(yù)覽了很多次案例，但依舊在創(chuàng)意的類比邏輯上卡住。
雖然傳遞的核心訴求很明確，那么多省錢優(yōu)惠的信息，我都想體驗(yàn)，但就是在我想體驗(yàn)，所以我找替身上產(chǎn)生了歧義，替身的概念并不能成為用戶實(shí)際享受到優(yōu)惠的類比。胡歌作為代言人，噱頭是夠了，話題性也是產(chǎn)生了，但最終基于用戶的實(shí)際代入上產(chǎn)生了強(qiáng)邏輯的錯誤。
其實(shí)海報就很不錯，雖然更加平面簡練化，但是受眾一眼明了。
畢業(yè)季來臨，對大學(xué)生來說，找工作就是找一個“飯碗”，餓了么以此為切入點(diǎn)，攜手脫口秀演員鳥鳥和畢業(yè)生們展開了一次溫暖共情的溝通。
短片中出現(xiàn)的職業(yè)都比較冷門，因?yàn)樗鼈兊男迈r多元和過來人的“故事”，才得以鼓勵人們?nèi)ヌ剿鞲嗫赡?，餓了么由此從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，從一日三餐開始陪伴在年輕人左右。
一個有趣又有共識的洞察、一個貼合大眾情緒的溝通角度，塑造出餓了么溫情友好的伙伴角色。作為即時服務(wù)的平臺，通過這場新穎的創(chuàng)意活動，餓了么在提升品牌好感度的同時，也無形中抓住了更多年輕人的心和胃。
“飯碗”，這個洞察點(diǎn)找得太妙了。飯碗之于工作的含義，自不必多言，飯碗之于品牌的意義，對應(yīng)了餓了么的外賣業(yè)務(wù)，用一個創(chuàng)意鏈接起大眾常識與平臺業(yè)務(wù)，就是一個不可多得的廣告。
關(guān)于主題的提煉——“人生處處吃得開”，這一句真的很戳中打工人的心。在如今的就業(yè)環(huán)境下，站在畢業(yè)生角度送出如此一句祝福，任誰都會心頭一暖，也能從中收獲無數(shù)動力。從另一個角度看，它也會是畢業(yè)生們一直記在心中的廣告。
我很喜歡“人生處處吃得開”這句，它很像一句“老人言”，聽上去質(zhì)樸實(shí)在，傳遞出一種松弛的生活態(tài)度，這對初入職場的大學(xué)生們而言，無疑撫平了內(nèi)心的焦慮。
用現(xiàn)在一句很火的話說，人生是曠野不是軌道，餓了么找來諸多真實(shí)故事，以一種親和的態(tài)度展示人生還有多種可能，也許距離現(xiàn)在的理想還很遠(yuǎn)，但人總會找到更適合的那個。不僅營造出未來的美好向往，也啟發(fā)了年輕人，鼓舞他們?nèi)ヌ剿?、去?chuàng)造，彰顯出一個企業(yè)的社會責(zé)任心。
在社交平臺上有刷到過這個視頻，看完是會讓人有信心面對未知的。餓了么這波營銷，更重要的在于，證明了如今情緒價值的重要性。
去除了道理、建議等一切具有“說教”意味的姿態(tài)，而是真正站在畢業(yè)生角度考慮，體察他們的心理狀態(tài)，然后找到一個都有體感的關(guān)鍵詞去切入。把大的概念變小、變生活化，這對品牌而言也是極其重要的一課。
品牌主：餓了么
代理商：Heaven&Hell
冬至餃子夏至面，餓了么借夏至這個節(jié)氣，玩了一把面館的“名”堂。短片搜羅了幽默有趣的面館名稱，用一系列的諧音梗串起了俏皮的文案，講了講關(guān)于面的人生哲學(xué)，透露著松弛的人生態(tài)度和對人們的真誠祝福。
拍攝采用讓靜態(tài)圖片局部動起來的新穎形式，讓大街小巷里的面館倍感親切，散發(fā)著濃濃的煙火味，既接地氣，又近人心。
“餓了么時令官”作為一個內(nèi)容IP，已開展一段時間了，很多消費(fèi)者對IP的新鮮感消散，更多就要看每一次時令創(chuàng)意本身的好壞。
這一次以“面”為切入點(diǎn)還是很明智的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中面館名字本身就很有梗。巧妙地把面館名串成故事，也很好地表現(xiàn)出餓了么平臺上商家的豐富。
另外，在拍攝形式上也做了不錯創(chuàng)新嘗試，核心目的是讓受眾在觀看時發(fā)現(xiàn)“異?！?，引起注意持續(xù)地把信息看完。
這也給我們一些啟發(fā)，所謂創(chuàng)意，不只是專注洞察和故事文案，在表現(xiàn)手法上的創(chuàng)新同樣可稱之為“好創(chuàng)意”。
文藝實(shí)在太文藝了，餓了么的時令官系列每次看，都感覺到濃濃的文藝氣息，前有《驚蟄吃吃蟲，今年不會慫》《春分，春天的精分》都是很有當(dāng)下中國熱門（網(wǎng)絡(luò)）文學(xué)的味道，每一個節(jié)氣結(jié)合一個時令菜，打造專屬的短片和配套的福利玩法，可以說餓了么在時令官這些系列真正做出了區(qū)隔對手的長期主義創(chuàng)意，相信這種有著策略指導(dǎo)的時令創(chuàng)意能夠幫助餓了么占據(jù)一定的市場地位，感覺有點(diǎn)像外賣界的文藝聚集地，每到節(jié)氣就有一個文藝青年因?yàn)楸淮騽佣x擇在這段時間用餓了么點(diǎn)上一份時令外賣～
當(dāng)然，創(chuàng)意本身，夏至吃面，用一些有意思的面點(diǎn)拼成一首關(guān)于吃面的詩，文案功底很強(qiáng)，視頻創(chuàng)意拍攝執(zhí)行都很有意思，是會因?yàn)榭戳艘曨l而產(chǎn)生吃面沖動的好創(chuàng)意（個人感受）。
從個人角度來講，真的很喜歡這項(xiàng)目。
餓了么的這個項(xiàng)目，在炎炎中給了我一絲清涼，品牌在其中恰到好處的渲染，讓整個內(nèi)容的主題都有了生活的氣息，像是在看一則身邊的家長里短，有個好友跟我吹噓著不一樣的榜上餐館，給觀眾很好的印象。文案也很有趣，不強(qiáng)行，沒有生硬的轉(zhuǎn)折，而是真實(shí)地為品牌的傳播，為商家的宣傳而做到共贏。
品牌主：De RUCCI 慕思
代理商：Mountains 群玉山
慕思20周年品牌片，從吹蠟燭許愿的儀式開始，輕輕柔柔的bgm響起，然后是萬家燈火，從亮到滅。
“日出有盼，日落有思”，慕思借燈火講述萬家燈火對美好生活的期盼和向往，而只有好好休憩，才能抵達(dá)向往的生活。萬家燈火一熄一滅，同樣也是對品牌20周年的祝福，最后落腳于慕思品牌20年的宏愿“萬家燈火，今夜好夢”，溫柔又實(shí)在的愿望頗為動人。
這支慕思二十周年短片處處克制，句句輕柔，字里行間，是不緊不慢，游刃有余的巧思。溫婉利落的女聲先是把觀眾一下拉到了生日派對現(xiàn)場，以天馬行空的想象力，將群像式的萬家燈火，比作蛋糕上顆顆搖曳燭光。做床墊的，卻沒提一句床墊，反而是巧妙地將“燈火→蠟燭→生活”的蒙太奇用一段段不同階段家庭的視覺語言娓娓道來。妙的是還有一幕搬家二人累倒在床上的場景，頗能觸動、勾起不少往事回憶。
“燈火一亮一熄，生活生生不息”
鋪開陳述眾生睡相的畫面，凝練到這一句向上的希冀中，又從燈火拉回到了每一個為了自己與家人的安睡而奔波勞累者的身上，重新點(diǎn)題，回到那一句樸素卻不簡單的愿望：
“萬家燈火，今夜好夢”
在這經(jīng)濟(jì)下行，多少人夜不能寐的背景下，是一句多么溫柔而充滿力量，平凡又現(xiàn)實(shí)的祝愿。在快節(jié)奏的營銷時代下慢敘事，五花八門的營銷形式下回歸初心，這是慕思，也是一種哲思。
持續(xù)20年打磨更好的睡眠解決方案，這件事因?yàn)槭菚r間的朋友，而變得擲地有聲。
慕思20周年，沒有發(fā)一個宏愿，沒有宏大敘事，將生日許愿吹蠟燭的經(jīng)典場景跟睡眠的關(guān)燈做動作關(guān)聯(lián)，是見微知著的巧思，這個落點(diǎn)是好的。
但整體文案還是概述性的表達(dá)多了些，有一些品牌主體的偉光正，對個體的溝通感、觸動感不大夠。對品牌來說，要體認(rèn)到：不在發(fā)言區(qū)，而是評論區(qū)，要善于給出社會化議題，提供開放式的探討空間，讓單體項(xiàng)目有更長的內(nèi)容生命線。
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