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在各種“創(chuàng)新”已經(jīng)看麻了的今天，這么一句廣告語跳出來說“堅持不創(chuàng)新”，這句話反而讓人覺得清新可靠。

但今天想講的不是文案，而是一個很早就想聊的話題：創(chuàng)意的長期主義。

先看一條片：

2024冬兵衛(wèi)泡面CM，由吉高由里子和板垣李光人一起出演。

這是我無意中刷到的，看到這支廣告，我第一反應(yīng)是驚喜。

驚，是這個創(chuàng)意在很早之前全網(wǎng)爆火，居然到了2024年還在做；喜，則在于這套創(chuàng)意我太喜歡了，無論是音樂還是劇情，看到還在延續(xù)很開心。

上個吉帆里岡的合集，幫大家回味一下這組源自2017年的創(chuàng)意：

我查了一下，發(fā)現(xiàn)這組創(chuàng)意原點為“狐貍吃油豆腐”的系列廣告，一直持續(xù)做到了現(xiàn)在。

創(chuàng)意背景介紹：

在日本，油豆腐不僅被稱為“油揚げ”，還因其與狐貍的關(guān)聯(lián)而被稱為“きつね”，其中“きつね”是日文中狐貍的稱呼。這種稱呼的由來有多種解釋，其中之一是古代的貴族在狩獵狐貍時，會使用油豆腐作為誘餌，久而久之，狐貍吃油豆腐的行為逐漸演變?yōu)楹傁矚g吃油豆腐的傳說。

此外，油豆腐的顏色與狐貍的毛色相似，這也加深了這種說法。因此，在日本，油豆腐除了叫“油揚げ”外，還被稱為“きつね”。在日本的食品文化中，有一種著名的面食叫做“きつねうどん”（狐貍烏冬），雖然名字中包含“狐貍”，但實際上是指這種面食中加入的是油豆腐，而不是狐貍?cè)狻?

這些年來，這些廣告大體做得都蠻一致的。都是同一首童聲音樂，同樣的泡面霧氣開頭，同樣看到狐貍出現(xiàn)，同樣一人一狐的關(guān)系…

唯一會有明顯變化的，除了展開的不同劇情，就是狐貍的版本了。

有迷你星野源和迷你吉帆里岡版的狐貍

有動畫版的狐貍：

有美輪明宏版的狐貍

有男版的狐貍

有海螺小姐版的狐貍

有范馬刃牙版的狐貍

我很佩服，做日清兵衛(wèi)面這個系列廣告的廣告人，因為他們圍繞著“狐貍的故事”，用心培育出了這樣一個大創(chuàng)意。

這個大創(chuàng)意，如果遇到一些“喜歡創(chuàng)新，堅持不重復(fù)自己”的客戶，恐怕是沒有機(jī)會長成現(xiàn)在這個樣子的。

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總是有客戶說，這個創(chuàng)意做得很好，也有效果，但是上一波已經(jīng)做過了，比稿的時候拿出更新的創(chuàng)意來吧。

這恐怕也是很多年輕創(chuàng)意人的想法：重復(fù)自己，就是不夠有新意。

但其實，對一個廣告創(chuàng)意，第一個看煩了的永遠(yuǎn)都是廣告主和代理商，消費者有可能連看還沒看到～

我曾經(jīng)聽說過一個說法：一支電視廣告投到第五遍時，消費者才會注意到這支廣告，而當(dāng)你說得自己都煩了的時候，消費者才開始稍微看一眼這支廣告。

這個還是在電視媒體時代的說法，在這樣一個社交內(nèi)容指數(shù)級繁雜的時代，能被消費者看到已經(jīng)很難了，哪來的機(jī)會看膩呢？

更有些品牌，做一波換一波的創(chuàng)意，今天演講，明天搞笑，后天寫寫詩，有沒有效果暫且不說，臉都混不熟，又能指望大家留下多少品牌印象呢？

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好在，還是有些品牌，同樣在用長期主義的方式來做廣告。

比如蘋果的“shot on iphone”全球畫廊，從iphone6系列的第一年就拿了戛納的戶外類全場大獎，這個創(chuàng)意到今天還在持續(xù)投放，影響力無需多言。

比如網(wǎng)易云音樂的“樂評系列”，實話說最早的地鐵包站我并不喜歡，但是一波波做下來，我不能否認(rèn)它已經(jīng)跨越了時間，成為一項經(jīng)典。

又比如全聯(lián)的“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”系列，每年定期發(fā)布至今，雖然每年也會因應(yīng)時事，發(fā)展出不同的小主題，但從圖片攝影到字體風(fēng)格，一直不改本色。

再比如文華東方著名的“he\she is a fan”系列，這個從我2012入行之前就投放的系列，這句一語雙關(guān)的廣告詞，恐怕會用到天荒地老了。

這個宗旨，不止是廣告行業(yè)，大量的自媒體行業(yè)也在身體力行。

自媒體博主們面臨的是更激烈的內(nèi)容競爭，他們會擔(dān)心被觀眾看煩嗎？

這種“總做一樣的創(chuàng)意會被人看煩”的想法，還是想得太遠(yuǎn)了。

上一個因缺少新意而停止的廣告運動，是萬事達(dá)的“情無價”系列，但在這之前他們持續(xù)投了十幾年。

就一個檢驗標(biāo)準(zhǔn)，“不要停止一則好廣告，直到收銀機(jī)的鈴聲停止響起”。

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我們的創(chuàng)意，很多時候在乎的是空間維度上的識別度，即，這支創(chuàng)意能不能從同期的傳播環(huán)境中跳出來，能不能和其它競品拉開區(qū)別？是不是每個觸點都做好了？

但往往會忽略掉，一個創(chuàng)意在時間維度上的識別度，即，放在三至五年的時間里，我的創(chuàng)意有沒有足夠清晰的價值？

一目了然的紅色五角星，這就是時間維度上的展現(xiàn)優(yōu)勢。

除此之外，持續(xù)為一項好創(chuàng)意投入，也可以在前置的策略上省下大量的時間，有更多的時間精力來精進(jìn)執(zhí)行。這就是《中庸》中所說的，擇善固執(zhí)。

很多人一直在講大創(chuàng)意，事實上，“大創(chuàng)意”在剛誕生的時候，都只是一些有成長潛力的“創(chuàng)意”而已。

而我們需要做的，就是和代理商、客戶一起，投入耐心和技術(shù)，把它們變成真正的大創(chuàng)意，被時間看見。

是被時間的急流沖散，還是跨越時間的長河？這取決于我們自身。

以上，感謝閱讀。

作者公眾號：廣告流言（ID：Letusplayad）